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    Communiquer pour réussir sa conduite du changement

    07 mai 2009

    Fusion-acquisition, nouveau positionnement, fermeture de site. Une bonne communication facilite les projets d'évolution d'une entreprise. Ce pourrait être la conclusion du rendez-vous débat organisé récemment au press club par Weber Shandwick. Son thème : les enjeux de la communication du changement

    Susciter l'adhésion aux projets en interne

    La communication du changement ne doit négliger aucun acteur : salariés, actionnaires, clients mais aussi pouvoirs publics, médias dont internet.

    Le groupe hôtelier Accor a fait part de son expérience à l'occasion du lancement de la marque Pullmann, celle-ci intégrant de fait de nombreux hôtels Sofitel établis dans le monde entier ; il s'agissait de faire émerger la marque en externe mais aussi susciter l'adhésion en interne ; la simultanéité a été au centre du dispositif. La convention annonçant en interne le lancement de la marque fut couplée à la mise à jour de l'intranet. Le but était aussi que le personnel à travers le monde s'approprie les valeurs qui sous-tendent la nouvelle marque. L'approche ludique a été choisie. Un jeu a été mis en place ; intitulé " le Mont Pullmann ", il fut traduit dans chaque langue locale des hôtels concernés, et constitué d'une centaine de questions-réponses.

    Autre exemple : SFR a racheté Neuf Cegetel ; certes cette dernière marque avait procédé à de nombreuses acquisitions mais cette fois-ci, c'est elle qui était rachetée. Pour faciliter cette fusion, une des idées centrales a été de créer un blog " My SFR " en interne ; les collaborateurs des deux sociétés étaient et sont toujours invités à exprimer leurs interrogations, leurs doutes directement à la direction dans un esprit de dialogue et pas seulement de communication descendante. La direction s'est engagée à répondre à toutes les questions dans les plus brefs délais. Le blog a été un succès (la moyenne d'âge des salariés de Neuf Cegetel était particulièrement jeune et technophile). Ce blog aujourd'hui n'est plus seulement le lieu de discussions des problèmes sociaux mais est aussi devenu un lieu d'échanges sur le métier lui-même.

    De la nécessité de communiquer dans la tempête...

    Problème épineux cependant. SFR avait décidé de procéder à l'externalisation de ses centres d'appel ; la société a accompagné cette mesure en proposant aux salariés de ses centres d'appel, dont la moyenne d'âge était de 30 ans, soit un reclassement dans les centres d'appel prestataires qui prenaient le relais, soit deux ans de salaire, à une période (printemps 2007) pendant laquelle, pour un jeune de 30 ans, la situation de l'emploi était plus favorable qu'actuellement. Malgré ces mesures, la marque sera malmenée par les blogs et internet. Peut-être que le blog MySFR, s'il avait été mis en place avant, aurait atténué cet effet boomerang. Mais il reste difficile pour une marque de se mettre à l'abri de toute critique, dans ce genre de situation.

    Communiquer préventivement

    En effet la communication ne peut pas tout ; elle n'est pas magique. Une fermeture de site, par exemple, est toujours un drame et la marque, surtout si elle est connue, est exposée médiatiquement à la critique. Mais on peut en atténuer la portée par une bonne communication, qui ne sert pas à manipuler, mais à refléter le sens de la responsabilité sociale de l'entreprise. Il convient bien entendu de respecter les règles d'information du CE pour éviter le délit d'entrave notamment. Mais aussi de se mettre à la place des salariés et de mieux répondre à leurs interrogations. Il convient également d'être initiateur de l'information et de s'occuper des autres acteurs, médias et pouvoirs publics parallèlement. Ainsi en amont, l'entreprise doit se donner la peine de rencontrer les élus et les médias pour d'abord faire part des difficultés de l'entreprise. Dans une deuxième étape expliquer le contenu du projet, les raisons qui y président et informer ceux-ci des mesures d'accompagnement (reclassement, indemnisation...) envisagées et montrer ainsi que l'entreprise se comporte de façon responsable. Face aux rumeurs, les médias iront chercher l'information de toute façon et le silence de l'entreprise les poussera à aller chercher les informations ailleurs. Et il sera trop tard quand le choc médiatique sera là. Il est en effet beaucoup plus difficile de s'expliquer en aval face aux critiques qu'en amont. Dans ce cas de figure, l'entreprise, surtout à l'heure d'internet, risque d'être plus dépassée dans la gestion de son image.

    Communiquer préventivement, c'est non pas supprimer toutes les difficultés, mais mieux les gérer

    Cette lettre est réalisée par : Michel Logerot, Géraldine Sourdot