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    Entreprises et marques : entre image et réputation

    26 février 2010

    A l'heure où les marques se tournent vers le " consumer insight ", il leur faut réagir aux bouleversements suscités par le web 2.0 en rééquilibrant la gestion de leur image et de leur réputation

    Maitriser l'image de marque

    L'image de marque de l'entreprise, de même que celle de la marque doit se construire sur des critères mesurables. Elles sont l'oeuvre de l'entreprise elle-même (stratégies marketing et commerciale), de sa culture, via sa communication, tenant compte de sa perception par les médias, par ses partenaires et, bien entendu, par ses clients. L'image peut se mesurer ensuite au travers d'études qualitatives. L'image relève du suscité, de la mémoire sémantique, c'est-à-dire de tout ce que l'on sait de la marque (ou de l'entreprise).

    La marque communique d'abord vers ses clients reconnus, habituels, voir " fans ", via les médias traditionnels ou en s'appropriant les nouvelles technologies qui lui permettent une plus grande proximité, mais au travers desquelles elle continue à véhiculer " Son Image ". Elle met en place des sites informatifs dédiés, des sites éphémères, où elle peut offrir une certaine interactivité avec les consommateurs, mais reste autant que faire se peut maitresse de son image.

    Gérer la réputation

    La réputation d'une marque, ou d'une entreprise, relève d'une expression spontanée, quasi épidermique ; de plus elle reste " extérieure " à la marque, elle est faite d'opinions, de " on dit ", d'impressions et d'appréciations limitées dans le temps (mais qui parfois perdurent, surtout quand elles sont négatives), de réactions dans un cadre précis à un moment donné. Elle reste du domaine de la mémoire épisodique et ne se mesure pas.

    La réputation est faite par " tout le monde ", client occasionnel, rumeurs, critiques.

    Les appréciations positives ou négatives se suivent, se confondent, se brouillent et brouillent l'image. Certaines marques, leaders sur leurs marchés et jouissant d'une bonne image de marque, trainent parfois derrières elles quelques boulets qui continuent, des années après un " accident de parcours ", à nuire à leur réputation (marée noires, travail des enfants, dirigeants impliqués dans des " affaires " juridico politiques...).

    Penser à l'impact internet ...

    Longtemps considérées par les marques comme anecdotiques, car souvent dépourvues de relais de communication, la perception et la gestion de leur réputation sont, maintenant, cruciales.

    Tout s'est amplifié au travers du web 2.0 : réseaux sociaux, blogs, forums, twitts. Tout le monde a et prend la parole, tout de suite ; tout le monde cite et recycle informations et commentaires. Un internaute se plaint de la mauvaise qualité d'un produit.... Et quelques milliers suivent ! L'épisodique devient beaucoup plus visible et, très rapidement, que le suscité. Il en est de même de l'information en général, domaine où les médias traditionnels sont en mal de repères

    Et bien gérer sa présence sur la toile

    Une bonne image de marque n'induit pas forcément une bonne réputation.

    Côté image, un bon site corporate, des sites dédiés à chaque marque, des mini sites ponctuels événementiels. L'entreprise doit être claire dans ses stratégies marketing et communication.

    Il s'agit d'informer, de mettre en exergue les valeurs de l'entreprise, les points forts de la marque. Le site est destiné également à fidéliser les clients, les " fans " qui viendront chercher les nouveautés de leur marque préférée.

    Côté réputation, il convient d'être présent sur les réseaux sociaux, de porter attention aux tribus qui s'y sont constituées, à leurs codes, à leurs rites, d'y détecter leurs attentes et d'y répondre. Il faut établir une veille permanente et savoir mettre en avant l'attente dominante du consommateur pour mieux y répondre directement via le web en proposant sur le(s) site(s) de l'entreprise forum, blog ou tout espace participatif pour générer de la réputation, que l'on espère, évidemment, positive.

    Bien entendu il ne faudra en aucun cas tenter de faire de l'autopromotion ou de l'auto réputation louangeuse. L'internaute est malin et le détectera très vite ; ce ratage irait alors gonfler la mauvaise réputation de l'entreprise.

    Le consommateur est plus que jamais au coeur de la préoccupation des marques.

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    Plus d'informations sur "Twitter et l'entreprise" : cliquez ici !

    Cette lettre est réalisée par : Marie-catherine Zinszner; Muriel Doyen, Géraldine Sourdot