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    Le parcours d'achat multicanal

    25 novembre 2014

    Comprendre les méandres du parcours d'achat du consommateur hyper-connecté est devenu de plus en plus complexe. Les allers et retours entre magasin et Internet, le showrooming perturbent les acteurs du commerce. Il est devenu nécessaire d'étudier et de mesurer chaque point de contact de la marque ou de l'enseigne afin de mieux accompagner le client dans ses démarches, à chaque étape de sa réflexion.

    Un parcours d'achat spécifique à chaque produit

    Les études produisent des chiffres variables pour chaque étape. On pourrait être tenté alors d'y voir des sondages biaisés. Mais il faut avoir à l'esprit que ces apparentes contradictions peuvent avoir d'autres origines : les libellés des questions posées, les méthodologies et échantillons diffèrent d'une enquête à l'autre. Par ailleurs les comportements évoluent très vite. Et les sondages reposent sur du déclaratif. Rien ne vaut, disent certains, les analyses et relevés de passages en caisse, les données laissées par les cartes de fidélité et les paniers enregistrés sur Internet. Enfin, ces études sont souvent générales et doivent être affinées par secteur, marque et produit. Par exemple, la comparaison des produits et des prix par le consommateur sur Internet et en magasin, variera selon qu'il achète des vêtements (58% plutôt en magasin) ou des produits high-tech (43 % plutôt sur des sites marchands) (1). A chacun son parcours d'achat donc. Toutefois quelques tendances globales peuvent être dégagées.

    Motiver le consommateur

    Au début du processus d'achat on trouve le désir, la motivation : à ce stade, l'entourage (famille, amis) est le premier prescripteur pour 31% des personnes interrogées(1), vient ensuite la publicité (27 %), ou encore les articles sur Internet et les posts de blogs, puis encore les articles de presse présentant ce produit...tandis que les réseaux sociaux ne sont cités que pour ...2% seulement. Avant de passer à l'achat d'un produit high tech, de vêtements ou d'un équipement de la maison, les principales sources d'information sont Internet (46%, 52% si on y inclut les réseaux sociaux), les conseils d'un vendeur (20%) puis la discussion avec des proches et la presse spécialisée (1).

    Un parcours multicanal

    En ce qui concerne le canal de vente, l'approche du consommateur est pragmatique et omnicanal. Ainsi le " ROPO " ou " Research Online, Purchase OffLine ", autrement dit recherche du produit sur Internet et achat en magasin, est pratiqué par 8 personnes sur 10 (2). 66% des visiteurs d'une enseigne visitent son site web, 34 % ne visitent que le magasin (3). A l'inverse, 31 % des internautes s'informent en magasin puis achètent sur Internet (4) et pratiquent ainsi le showrooming.

    Un magasin connecté et réinventé

    Toutefois, 78% des acheteurs n'achètent qu'en magasin (3). Celui-ci a donc encore de beaux jours devant lui notamment parce qu'il reste irremplaçable pour tester le produit (56% des personnes interrogées aimeraient voir cet avantage sur Internet) (1). Une fois en point de vente, les acheteurs sollicitent de plus en plus le vendeur (90 %) (1). Celui-ci devra être mieux formé pour rester un conseiller, face à un consommateur de mieux en mieux informé. Le client déclare de plus en plus utiliser le smartphone en magasin pour information et comparaisons (50% en 2014 contre 23 % en 2012) (1). Le point de vente devra donc être de plus en plus connecté (Internet, applications, geofencing, beacons, e-promotions...) pour retenir le visiteur dans le magasin et éviter un abandon.

    Les attraits du e-commerce

    Les raisons avancées pour renoncer au magasin et aller sur des sites d'e-commerce sont le prix (59%), le temps de la réflexion (36%), les promotions (26%) ou l'indisponibilité des produits en magasin (26%) (4). Le e-commerce a été privilégié par le consommateur dans le secteur du tourisme et du voyage (4) qui en est le premier secteur ainsi que les services - billetterie, photo...-et les produits culturels. L'alimentaire arrive loin derrière mais ce secteur progresse de façon spectaculaire.

    Tous ces chiffres confirment la complémentarité des deux canaux et non leur opposition. Il est nécessaire d'étudier chaque point de contact et d'assurer une synergie entre les canaux de vente on-line -off-line d'une même enseigne ou marque, les équipes dédiées à ces différents canaux devant avancer dans la même direction.

    (1)Le parcours d'achat des Français, Wincor Nixdorf/IFOP, 12 juin 2014.
    (2)Observatoire du parcours d'achat -Solocal Network/GroupM, 17 juin 2014.
    (3) Observatoire du ROPO-Groupe Fullsix, 2°semestre 2013, 15 mai 2014.
    (4) Les comportements d'achats des internautes, Médiamétrie//NetRatings et FEVAD, 23 septembre 2014.

    Cette lettre est réalisée par : Michel Logerot, Géraldine Sourdot