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    Les Millennials ne sont pas ceux que l'on croit

    27 avril 2018

    Lorsqu'on tente de cibler et définir les Millennials, on évoque leur maîtrise des technologies numériques, leur zapping des médias et des marques. On dit qu'ils ont toujours connu la " crise ". On ironise sur leur mobile " greffé " à leur main. Ces traits, en partie exacts, nous font oublier leur diversité ; âgés de 15 à 35 ans, ils représentent un éventail très large d'âges et surtout de comportements. Pour leur parler, il vaut mieux une communication tout en nuances.

    Loin des clichés…

    Un sondage La Chose-BVA de mai 2017 va à rebours des idées reçues et conclut au paradoxe. Certes, ils aiment l'innovation mais ils sont plus conservateurs qu'on pourrait le penser. 88% d'entre eux déclarent aimer l'ordre, 73% disent respecter les traditions. La famille et le mariage sont plébiscités respectivement à 92 et 91%. Ils n'aiment pas trop la politique mais sont sensibles à l'écologie. Enfants de la crise, oui mais ils restent optimistes et épousent pleinement leur époque. Leurs marques préférées sont Google, Kinder, Bose, Amazon, Lu… et celles dont ils parlent le plus sont Google, Amazon, Le Bon Coin, Facebook, Kinder…Une autre étude NRJ Global/ Sociovision de décembre 2016 confirme leur optimisme tout en précisant qu'ils se sentent proches de leurs parents plus que les babyboomers ne l'ont été. Ils sont habitués à la liberté d'expression, à l'immédiateté, au choix et au multicanal.

    L'âge est un critère parmi d'autres

    Il ne faut pas prendre la partie la plus visible des Millennials pour le tout. La Fabrique de la Cité dans son étude " les Millennials : une légende urbaine ? " de janvier 2017 déconstruit les généralités sur cette population. Ainsi, les Millennials sont souvent décrits comme une génération urbaine vivant dans l'hypercentre des villes. Ce n'est vrai que pour une partie d'entre eux. Beaucoup vivent en banlieue, voire dans un milieu périurbain. On dit qu'ils n'aspirent plus à devenir propriétaires de leurs logements. En fait, il vaudrait mieux dire que l'accès à la propriété est devenu plus difficile. On dit qu'ils délaissent la voiture. Mais c'est davantage pour des raisons économiques (autopartage) que par aspiration. Ils sont plus écologistes et sensibles au développement durable. Toutefois, ils utilisent Internet, immatériel certes, mais la Toile consomme de l'énergie bien réelle celle-ci, avec les infrastructures qui sont derrière. Ils s'intéressent à la politique mais il faut pondérer avec le niveau d'études : Plus il est haut et plus ils s'y intéressent. Ainsi au critère d'âge, il faut ajouter, pour dégager des ensembles homogènes, d'autres critères tels que le revenu, le niveau d'éducation et le lieu d'habitation.

    Quelques principes pour leur parler

    La publicité trop ciblée, qui veut faire " jeune " n'est pas de mise.

    Dans un monde saturé de publicités, il faut savoir communiquer de façon désintéressée et non commerciale, du moins dans un premier temps, à l'instar de la tendance générale. On apportera si possible un contenu ou un service correspondant à l'image ou au positionnement de la marque, ce qui favorisera une relation sur le long terme. Cette génération est habituée à un environnement changeant, à une innovation technologique permanente, à la concurrence des marques. Il faut donc rester à l'écoute, engager une conversation continue et éviter le discours " top down ".

    Quelques techniques

    Différents ressorts et mécanismes peuvent être opportuns comme :

    - la créativité et l'humour ; on pense à la publicité passée récemment sur les écrans pour Sosh " Qui est-ce ? ", décalée et humoristique, qui ne place le produit qu'en fin de spot.

    - le content marketing (marketing de contenu) informatif, éditorial et/ou ludique sont tout à fait adaptés à cette cible.

    - les applications mobiles d'annonceurs qui fournissent un service ou un jeu.

    - les techniques de jeux-concours.

    - l'évènementiel comme (à une grande échelle) Redbull qui a de nombreuses manifestations sportives à son nom, faisant oublier les controverses autour de l'arrivée de leur boisson en France.

    Bien sûr, il faut utiliser le digital, les réseaux sociaux, la vidéo et le multicanal. Mais le canal est moins important que le contenu et doit être adapté. Là aussi pas de préjugés : par exemple, les Millennials même s'ils passent moins de temps devant la TV, continuent à la regarder mais de façon délinéarisée, sur tablette ou portable, en replay ou en VOD.

    Nous touchons là à la consommation médias des Millennials. Nous y reviendrons dans un prochain article.

    Cette lettre est réalisée par : Michel Logerot, Stéphane Chen

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