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Mobile : le point sur les innovations technologiques pour le marketing

22 septembre 2016

Grâce à ses nombreuses innovations technologiques, le mobile ne cesse de nous surprendre et de nous aider dans notre quotidien. Il s'agit également, pour les entreprises, d'un nouvel outil marketing : QR code, NFC, paiement...Nous vous proposons un point sur les opportunités à saisir.

Le QR code

Le QR code est l'acronyme de " Quick Response Code ". Le QR code est un code à deux dimensions, contrairement au code barre horizontal classique. Il contient plus d'information et est un tag lisible par les smartphones ou tablette qui permet à l'utilisateur d'accéder à une page Web, un jeu concours, une vidéo, ou tout autre type de contenu optimisé pour le format mobile ou tablette. Initialement venu du Japon, le QR code s'est démocratisé en France à partir de 2011.
Les QR codes sont présents sur des campagnes d'affichage, des campagnes de presse, sur des flyers ou encore sur des packagings. Selon le dernier rapport de la Fevad (Fédération du e-commerce de la vente à distance), 44% des mobinautes utilisent leur smartphone, pour flasher un QR code sur une publicité, un magazine ou un tableau d'affichage en 2015.

La technologie de NFC

Le NFC (pour Near Field Communication), est une technologie de communication de proximité, inventée par Franz Amtmann et le français Phillippe Maugars sous le consortium de Sony et Philips.
Un tag FNC permet d'échanger des données par radio fréquence entre un lecteur et un terminal mobile (un smartphone par exemple) en les approchant de quelques centimètres. Cette technologie est présente dans les cartes bancaires, les cartes de transports, les smartphones, les cartes de chambres d'hôtels ou encore les badges d'entreprises. Plus récemment, le NFC tend à évoluer vers l'ouverture de portes et de serrures sécurisées, mais également pour le paiement par simple contact avec son smartphone.
Pour le marketing, l'opportunité de ce type de technologies réside dans la possibilité d'installer une borne NFC pour obtenir une promotion. Par exemple, il est possible d'installer un " spot " dans la rue, proposant une réduction flashable et valable en boutique. Cette action permettrait au consommateur de se sentir privilégié et l'inciterait à récupérer son gain en boutique.
Un des autres atouts du NFC, réside dans les caractéristiques mêmes des puces NFC : de taille très réduites, elles sont conçues pour qu'un lecteur puisse dialoguer avec plusieurs d'entre elles de manière simultanée, sans risque de collision. Enfin, la technologie le NFC doit permettre le paiement sécurisé, via encodage et chiffrement embarqués.

Le paiement mobile en magasin

Le paiement mobile se démocratise lentement en point de vente via des technologies de type NFC (paiement sans contact, Apple Pay, Google Wallet...), ou des solutions de self payment in-app (scan de code EAN ou QR).
Au mois de Juillet 2016, Apple a lancé en France Apple Pay qui permet de régler certains achats directement depuis son iPhone. Ainsi l'acheteur utilise le lecteur d'empreinte Touch ID qui reconnaît l'utilisateur et valide le paiement.
Selon l'étude Game of Phones 2015 de Deloitte, 8% des mobinautes ont déjà utilisé leur mobile pour effectuer un paiement. Pour beaucoup d'entre eux, plusieurs facteurs empêchent les détenteurs de smartphones d'avoir recours au m-paiement : l'insécurité, l'ignorance de l'existence de cette solution de paiement et le manque de bénéfices associés pour l'utilisateur.

La géolocalisation avec iBeacon

La technologie iBeacon, développée par Apple en 2013, fonctionne grâce au Bluetooth Low Energy (BLE). Cette petite balise Bluetooth émet un signal pour entrer en interaction avec les smartphones présents dans une zone. Une fois le signal capté par le mobile présent dans la zone, ce dernier déclenche une action spécifique sur le périphérique récepteur. Par exemple, le mobinaute peut recevoir une notification, des données rich-media, un coupon de réduction, ou encore des points de fidélité à gagner, en fonction de sa géolocalisation, afin de l'inciter à entrer en boutique.
Pour que les "beacons" fonctionnent, l'utilisateur doit au préalable avoir téléchargé l'application mobile de l'enseigne, accepté de recevoir des notifications push, et doit avoir activé son Bluetooth.
Selon la Fevad, 32% des mobinautes autorisent leur géolocalisation afin de recevoir des offres promotionnelles personnalisées à proximité. En plus d'envoyer un contenu localisé, le beacon permet d'analyser le comportement des visiteurs, leurs préférences, leur parcours, pour que les marketeurs optimisent le point vente physique.

Les formats publicitaires impactant

Selon une récente étude publiée par la Mobile Marketing Association, 18 milliards d'impressions sont disponibles chaque mois en programmatique mobile.

Les formats natifs seront d'ici 2020 les formats les plus utilisés sur le mobile. Ce format est appelé " natif " car il se fond naturellement dans un contenu, que ce soit dans un catalogue produit, la page d'accueil d'un site ou un flux d'actualité.
Les consommateurs sont de plus en plus réticents face aux formats intrusifs, qui viennent s'imposer au cours de leur expérience utilisateur, et davantage séduits par des formats natifs qui s'intègrent au contenu. Les utilisateurs interagissent 20 à 60% plus avec les formats natifs qu'avec des bannières traditionnelles, selon l'institut d'analyse IHS Technology.
Des nouveaux formats apparaissent tels que la vidéo verticale et la vidéo 360 degrés, nouveaux moteurs d'engagement et de mémorisation pour les consommateurs.

Cette lettre est réalisée par : Rosine Magnier, Anne-cécile Henkes