Nouvelle stratégie inédite en Chine pour Hermès : Shang Xia

08 février 2010

Cette lettre est réalisée par : Pierre Louis Passalacqua, Muriel Doyen, Françoise Eugenia

C'est avec la plus grande discrétion que le groupe de luxe Hermès évoque ses projets en Chine. La griffe française s'apprête à lancer une nouvelle marque baptisée « Shang Xia ».

Shang Xia

Hermès lancera au printemps Shang Xia, une nouvelle marque, créée ex-nihilo. Shang Xia sera l'équivalent d'Hermès en Chine. Cette nouvelle marque qui veut dire, en mandarin, 'dessus-dessous' ou 'Ciel et Terre', proposera du prêt-à-porter, du mobilier et des arts de la table. Pour Patrick Thomas, gérant d'Hermès International, il s'agira d'une maison 'authentique, avec un style, des matières et des savoir-faire ancrés dans la culture chinoise'. Pour la Chine, cela passe par la renaissance de métiers disparus, la revitalisation de savoir-faire exclusifs comme le papier peint, la laque...

La stratégie

Le lancement de cette marque s'avère comme une grande première dans l'histoire d'Hermès qui depuis sa création en 1837, ne s'était développé que sous son propre nom ou en rachetant des entreprises artisanales dont le savoir faire risquait de se perdre (le bottier John Lobb, l'orfèvre Puiforcat, le cristallier Saint-Louis, l'horloger Vaucher, le couturier Jean-Paul Gaultier ...).

La Chine

Contrairement à ses rivales, Hermès est moins implanté en Chine et compte rattraper une présence relativement modeste. Malgré ses 16 boutiques (trois fois moins que Vuitton), Hermès a du mal à s'imposer à cause de ses prix trop élevés. La marque Shang Xia devrait donc permettre de proposer à cette clientèle chinoise des produits moins chers fabriqués sur place. La première boutique ouvrira au printemps à Shanghaï. De plus pour assurer la mondialisation et la crédibilisation de cette marque et servir de caution auprès des consommateurs chinois en quête de chic occidental , Hermès va ouvrir une boutique Shang Xia à Paris. En effet, pour Jean-Noël Kapferer, expert mondial des marques et professeur à HEC, 'une marque de luxe est mondiale. Il n'est donc pas question de déguiser Shang Xia en Hermès'.

Un financier et un créateur

Hermès a choisi la jeune designer chinoise Jiang Qiong Er pour mener à bien cette aventure atypique du secteur du luxe. Le capital de Shang Xia sera détenu en majorité par Hermès et pour une petite part par Jiang Qiong Er qui cumulera les fonctions de directrice générale et de directrice artistique. Fille d'un des plus grands architectes chinois, designer de meubles (tabouret Tian Di, entièrement réalisé en céramique), elle mêle design contemporain et antiquités chinoises et est une des figures incontournables du nouveau Shanghaï.



Pour comprendre la politique de la Chine en matière d'énergies propres.



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