Gestion quotidienne & pilotage stratégique :
éliminez vos doutes, contactez un expert SVP

  • Téléphone
  • App mobile
  • Ordinateur

    Point de contact : les assistants vocaux et le marketing de la voix

    28 août 2018

    Le marché des enceintes connectées décolle en France et leurs assistants vocaux intégrés vont révolutionner les campagnes de communication sur ce canal. Le search va passer de l'écriture de mots-clés à des questions orales et des techniques spécifiques vont apparaitre en termes de référencement. Les professionnels de la communication devront réaliser de nouvelles créations et signatures sonores, formuler des réponses orales aux questions des consommateurs. Ils devront inventer une nouvelle grammaire marketing.

    Le marché devrait décoller

    Les enceintes connectées avec assistants vocaux se répandent, aux USA particulièrement. En France, le marché reste timide mais la distribution spécialisée en électroménager met en avant ces nouveaux produits que sont Google Home, Amazon Echo, Apple Homepod…Amazon Echo (avec Alexa) a investi la publicité TV. En outre, la marge d'erreur de la reconnaissance vocale est de plus en plus réduite. Sans attendre les enceintes connectées, une partie des digital natives avait déjà adopté les requêtes orales sur Google à partir de l'assistant vocal du smartphone.

    Chaque marque d'enceintes intelligentes a son code d'interpellation : " OK Google " pour Google Home, " Alexa " pour Amazon Echo et les outils se mettent alors à votre écoute. Chez soi, à la cuisine par exemple, quand nos mains ne sont pas disponibles, le search vocal parait bien pratique, même si les résultats peuvent être encore parfois décevants.

    Pour la Marketing Mobile Association (MMA) France, nous sommes à une nouvelle étape ; la première a été de cliquer et taper sur son clavier, la seconde de toucher et balayer nos écrans tactiles, la troisième est de maintenant parler à nos assistants vocaux.

    Un nouveau point de contact avec une écriture spécifique

    Pour les professionnels de la communication, après les sites Internet, il y a eu le marketing mobile avec l'adaptation à ces outils spécifiques (responsive design) et les applications pour smartphones. La même révolution s'annonce avec ces nouveaux assistants et ce sera le marketing de la voix. Une nouvelle grammaire doit être inventée pour répondre à la spécificité de ces nouveaux devices.

    Avant l'assistance vocale, lorsque l'usager cherchait un restaurant dans les environs, il disposait de plusieurs pages de résultats en texte ou sur une carte. Avec les enceintes intelligentes, il n'aura plus qu'une seule réponse ou plusieurs se succédant. Avant également, l'internaute ou le mobinaute cherchant les dernières actualités écrivait des mots-clés comme " Google actualités " ou " météo " ou " affaire X ". Sur ce nouveau canal, nous serons dans le conversationnel, et le consommateur demandera plutôt " Quoi d'neuf ? ", " Quel temps aujourd'hui ? " " Où en est l'affaire X ? ". Il interrogera plus fréquemment en langage naturel, avec des phrases structurées et des interrogations commençant par qui, quand, quoi, où, comment, pourquoi. La machine devra identifier et trier de nouvelles expressions. Les techniques du référencement vont donc être modifiées et il sera nécessaire de créer de nouveaux contenus pour remonter dans les résultats. Le ton de la voix donnant les résultats de la recherche devra être inventé et adapté. Et la signature de l'annonceur sera vocale.

    Des opérations publicitaires à faire ou à ne pas faire

    Une des opérations qui fera date dans cette nouvelle grammaire publicitaire est celle mise en place aux USA par Burger King pour son Whopper. Dans un spot TV, un serveur de la chaîne de restauration rapide explique qu'il n'a pas le temps de lister tous les ingrédients qui sont servis dans un Whopper. Il dit alors " OK Google, qu'est-ce que le Whopper Burger ? " activant dans les foyers équipés de Google Home la lecture de l'article de Wikipédia consacré au Whopper (et modifié préalablement par la marque pour lui donner un ton plus publicitaire). La publicité, certes maligne et innovante, a été perçue comme intrusive par nombre de téléspectateurs et n'a plu ni à Google ni à Wikipédia qui ont pris des mesures de rétorsion.

    Monoprix a pris une initiative plus sage mais sans doute plus opportune. L'enseigne a dès la fin de l'année dernière proposé à ses clients de dicter leur liste de courses en disant " Ok Google. Parler avec Monoprix ". Le client peut indiquer les produits à ajouter ou supprimer. Une fois la liste validée, le client peut se rendre sur le site Monoprix.fr pour finaliser et régler.

    Ce canal de communication complémentaire s'ajoutera aux autres probablement sans s'y substituer. C'est toutefois un champ de réflexions stratégiques, de compétences et de créations qui s'ouvre pour les agences comme pour les annonceurs.

    Cette lettre est réalisée par : Michel Logerot, Stéphane Chen

    Les articles des experts SVP sur le même thème :