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Publicité en ligne : adblockers, quelles réponses ?

11 janvier 2016

Les bloqueurs de publicité ou adblockers (en anglais) sont des logiciels qui permettent à l'internaute qui les télécharge de supprimer les publicités lorsqu'il surfe sur Internet. Le phénomène prend de l'ampleur. La publicité en ligne et le modèle économique des sites basés sur les recettes publicitaires sont-ils menacés ?

La tendance " antipub " gagne du terrain

Selon l'Union des Annonceurs (UDA), en octobre 2014, 15 à 20% des publicités sur Internet et plus de 30% sur certains sites de jeux ou de vidéos étaient déjà bloquées par les logiciels anti-publicité.
Selon le rapport annuel PageFair /Adobe*, en juin 2015, 200 millions d'internautes utilisaient des adblockers, en augmentation de 41 % en un an. En France, selon la même étude, ils représentaient 10,4 % des internautes. Ce chiffre s'élevait à 34,9% en Pologne et 36,7% en Grèce.

Les raisons de ce rejet

L'International Advertising Bureau (IAB), l'UDA et d'autres professionnels ont attiré l'attention sur les causes de ce phénomène galopant : beaucoup de publicités sont trop intrusives. Editeurs comme annonceurs ont trop négligé l'expérience utilisateur. Etre interrompu par une vidéo au cours d'un journal TV en direct, ce qui implique d'en manquer une partie, être dérangé dans la lecture d'un article par une série de pop-up, ou devoir visionner un tunnel publicitaire avant de pouvoir accéder à une courte vidéo peuvent être des "irritants " pour l'internaute.
Aux USA, toujours selon l'étude PageFair/Adobe, les raisons qui amèneraient des internautes à utiliser des adblockers sont notamment le détournement des données privées pour personnaliser les publicités ou encore l'augmentation du nombre de publicités ...
Selon l'agence Iligo, qui étudie les comportements de consommation, 67% des Français considèrent que l'adblocker permet de ne pas être dérangé pendant la navigation sur Internet et 34% d'entre eux considèrent qu'il permet d'avoir un téléchargement plus rapide.

Qui propose des adblockers ?

Adblock Plus est le leader de ces solutions de blocage mais il existe de nombreux acteurs. Généralement, l'internaute peut télécharger un adblocker gratuitement. Le modèle économique est entre autres fondé sur le paiement par les éditeurs du droit de figurer sur la liste blanche et ainsi ne pas être bloqués. Un comble pour nombre d'éditeurs ; certains parlent de pratiques illégales. Eyo, la société qui édite Adblock Plus, rétorque qu'ils ne font payer que les gros éditeurs. De plus, toujours selon la société, ils ne débloquent leurs publicités qu'à condition qu'ils respectent un certain nombre de critères d'acceptabilité. Ainsi, même de grands acteurs comme Google et Amazon ont payé pour ne pas avoir leurs campagnes bloquées.
A côté des adblockers, d'autres acteurs plus traditionnels sont entrés sur ce marché. Ainsi Apple, qui ne vit pas de la publicité, permet de télécharger des applications mobiles, bloqueurs de contenus qui permettent également en fait de bloquer la publicité (Crystal, Peace , Purify...).

Les ripostes

Certains éditeurs ont trouvé la parade : leur site n'est accessible à l'internaute qu'à condition de désactiver le logiciel anti-publicité. Ainsi procède en Allemagne, le tabloïd Bild (du groupe Axel Springer). Si l'internaute ne veut pas, il doit alors payer pour accéder aux articles. Le Washington Post aux USA a procédé de la même façon. Le risque pour ces éditeurs est de perdre une partie de leurs lecteurs, habitués à la gratuité. Mais selon Bild, l'initiative a payé. Est-ce le signe d'un retour au payant ? Il faut en tout cas que l'internaute soit convaincu que le contenu du média est suffisamment unique et attractif. Yahoo teste aussi un accès restrictif de ce type sur une partie de ses boîtes mails.
Dans cet esprit, de nouveaux acteurs proposent aux éditeurs des parades technologiques ; ils se positionnent en fait comme " bloqueurs de bloqueurs de publicité ". Secret Media, start-up fondée par deux Français et concurrente de PageFair, propose de crypter le message publicitaire afin qu'il ne soit pas reconnu comme tel par l'adblocker.

Une publicité qui ménage l'expérience utilisateur

L'autre parade essentielle se trouve sans doute dans la prise en compte des attentes de l'utilisateur. La publicité doit être moins agressive et moins envahissante. D'ailleurs, l'internaute n'est pas forcément publiphobe. L'étude lligo de novembre 2015 montre que les inconvénients de ces bloqueurs de publicités sont, pour nombre des personnes interrogées, de ne pas pouvoir faire un choix dans les publicités qu'ils souhaitent bloquer, de passer à côté de certaines offres ou même de priver les sites de revenus publicitaires. Ce dernier aspect menace à terme l'accès gratuit aux sites concernés. L'IAB réfléchit à de nouveaux standards moins intrusifs et moins pénibles pour l'usager et à une publicité qui permet à celui-ci d'avoir une expérience améliorée.

*The Cost of Ad Blocking. PageFair and Adobe 2015 Ad Blocking Report

Cette lettre est réalisée par : Michel Logerot, Stéphane Chen

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