Quand les annonceurs deviennent producteurs de musique.

11 juin 2010

A la faveur de la crise du disque, les majors et les marques se sont rapprochées de façon étroite. Les annonceurs trouvent là une occasion de créer avec leur client un lien affectif. Mélange des genres, que certains regretteront, mais qui s'avère efficace. A condition de respecter certaines règles.

La musique et la pub

Nouveaux modes d'écoute aidant (MP3), la musique est une passion de plus en plus répandue. Quel meilleur moyen de toucher émotionnellement sa cible pour un annonceur, à part peut-être le sport ? L'histoire d'amour entre la publicité et la musique ne date certes pas d'hier, mais elle prend des voies nouvelles au point de devenir fusionnelle.



Au début était la ritournelle publicitaire, créée pour l'occasion. Pour exemple, celle chantée par Pierre Dac en 1933 et consacrée aux meubles Lévitan (" Bien l'bonjour m'sieur Lévitan... ". Plus près de nous le Toutouyoutou du 118 218 fut une façon efficace d'inscrire la marque dans nos réflexes semi-conscients. L'autre utilisation voisine de la musique en publicité est l'emprunt d'une musique préexistante, riche en émotions, comme le Roméo et Juliette de Prokofiev pour le lancement de l'eau de toilette " Egoïste " de Chanel ou encore " Try to remember... ", par Harry Belafonte pour le café Carte Noire. Autre dérivé de cette pratique, la reprise d'une chanson avec adaptation des paroles au produit, comme actuellement " Tout pour ma chérie " de Michel Polnareff pour LCL. Pour le plaisir, citons aussi les poissons de Findus chantant d'une voix aigüe et en se dandinant, " Shake your booty " ,en affichage dynamique éphémère, à Paris.

Le placement de produits

La chanteuse à succès " Lady Gaga " est un exemple de ce type de pratique. Son clip " Bad Romance " contient de façon plus ou moins directe le placement de plusieurs marques. Usage américain ? Pas seulement. Désormais le CSA a donné son aval, directive européenne oblige, au placement de produits sous certaines conditions, dans les films, les téléfilms ...et les vidéo clips.

La synchronisation

Il y a un peu plus d'une dizaine d'années, The Chemical Brothers était un groupe de musique connu du public...initié. Aujourd'hui qui n'a pas entendu une fois cet air ,qui inspire la sérénité, sans forcément en connaitre le titre (" Asleep from day "), mais en y associant presque sûrement l'image d'Air France ? Ainsi la synchronisation consiste à associer simultanément le lancement d'un tube et l'univers d'un produit ou d'une marque, au point de ne plus pouvoir les dissocier. Stratégie gagnante pour l'artiste qui gagne en notoriété, et pour la marque qui crée du lien affectif sans payer, du moins au départ, le prix d'une star reconnue. Précaution indispensable : l'univers de l'artiste et celui de la marque doivent absolument coïncider. Afin de ne brouiller l'image ni de l'un ni de l'autre et surtout de ne pas manquer sa cible.

Le contenu de marques ou brand content

Beaucoup d'entre nous connaissent le clip des bébés rollers d'Evian ; ceux-ci effectuent des acrobaties sur une musique et chanson de Sugarhill Gang : Rapper 's Delight. C'est un exemple de vrai contenu de marque ( brand content ) où la publicité devient un divertissement en soi, en dehors de toute considération de marque ou de produit. Mais si le produit se fait discret, le clip n'en illustre pas moins la vitalité et l'enfant que le produit est censé faire vivre en nous. Mais le brand content, c'est plus encore, la chanson spécialement créée pour l'annonceur ; ainsi " Ma Garden Party " par la chanteuse Simone, a été composée pour Wilkinson. Le clip et la chanson, se suffisent à eux-mêmes. Les créatifs et l'artiste jouent sur la métaphore et le double sens. La présence de l'annonceur est discrète mais efficace. La chanson, de qualité professionnelle, est en osmose avec la marque.



Alors, marchandisation de la culture ? Certains disent que déjà sévissaient aux Etats-Unis dans les années 50 les soap opéras, ces programmes TV entièrement conçus par des annonceurs (les fabricants de savons en l'occurrence).

Ce qui ne constituerait donc pas un phénomène nouveau et serait susceptible de connaitre, comme pour les soap opéras, ses limites.

La même logique toucherait maintenant le secteur musical et ne serait donc pas un phénomène nouveau et connaitra, selon eux, comme pour les soap operas, ses limites.



Sans doute, mais l'efficacité de cette technique semble être au rendez-vous et donc le phénomène va probablement s'amplifier.



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Cette lettre est réalisée par : Muriel Doyen, Géraldine Sourdot, Michel Logerot


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