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Quand les e-commerçants ouvrent boutiques.

03 octobre 2016

Les grandes chaînes de distribution classiques, après s'être senties menacées par la concurrence du e-commerce, ont fini par très bien intégrer la logique de l'omnicanal et la complémentarité des réseaux de distribution physique et on-line ; ironie de l'histoire, le phénomène inverse se produit : les leaders du e-commerce se mettent à leur tour au magasin physique. Va-t-on vers la convergence des canaux de distribution ?

Le parcours-client ou la navette entre Internet et le magasin

Le parcours du client est fait d'allers-retours et n'est pas linéaire. En se lançant dans l'omnicanal, les magasins traditionnels ont lutté contre le showrooming qui consiste à découvrir en magasin et finaliser l'achat en ligne sur un site concurrent moins cher. Mais le phénomène inverse, les consommateurs qui recherchent en ligne mais finalisent ou se font livrer en magasin, existe aussi. Les e-commerçants cherchent donc à compléter leurs canaux de distribution à leur tour.

Les avantages du magasin physique persistent

En 2015, le e-commerce a augmenté de plus de 14% selon la Fevad. Il représente selon ce même organisme et l'Insee, 9% du commerce de détail hors alimentaire et 6% du commerce de détail. Si le e-commerce augmente de façon spectaculaire, les magasins continuent à se tailler la part du lion. Le magasin garde ses atouts : proximité, réassurance, possibilité de voir et/ou toucher le produit, conseil personnalisé du vendeur, meilleure fidélisation, meilleur taux de transformation. Autant de raisons pour les e-commerçants de chercher des relais de croissance dans le commerce physique.

Cette stratégie de multiplication des relais physiques peut prendre plusieurs formes : de la consigne pour récupérer son achat au pop up store, du corner au vrai magasin en passant par le showroom.

Le point de livraison

La distribution traditionnelle a l'avantage d'un maillage dense contrairement aux pure players. Celle-ci pratique maintenant massivement le click and collect et cumule ainsi les avantages du web (on commande depuis son mobile, sa tablette ou son ordinateur, pendant ou en dehors des heures ouvrables) et ceux des magasins, avec une livraison rapide. Pour contrer cet avantage concurrentiel, Amazon est dans une phase de test très avancée et a installé dans plusieurs centres commerciaux des consignes où on peut retirer son achat. De même Brandalley (e-commerce dans le secteur de la mode) a passé un partenariat avec E.Leclerc, acteur majeur du drive. Les clients du web-commerçant peuvent se faire livrer leurs commandes dans un hypermarché de l'enseigne. Cette dernière est gagnante car les clients de Brandalley augmentent le trafic en magasin.

Le pop-up store

Autre formule plus proche encore du commerce traditionnel : le pop-up store ou magasin éphémère. Ainsi Birchbox (coffrets de produits cosmétiques sur Internet) a lancé sa première boutique éphémère il y a deux ans à l'occasion de Noël. La marque a renouvelé l'expérience au Bon Marché quelques mois plus tard et plus récemment encore aux Galeries Lafayette de Toulouse, Strasbourg et Marseille.

Le corner

Plus pérenne, le corner. En 2012 déjà le groupe Casino, propriétaire du site Cdiscount, a commencé à faire jouer les synergies avec les magasins Casino lors d'opérations promotionnelles qui permettaient de trouver des produits Cdiscount " au prix du web " dans ses magasins. Les rayons Cdiscount se sont multipliés. Dans l'hyper d'Amiens par exemple, avec près de 600 références, Cdiscount " est bien plus qu'un simple corner. Il représente ...toute l'offre de l'hyper en produits blancs et bruns, ...aux prix du site web ! "

Le showroom

Miliboom (e-commerce en meubles) a ouvert un showroom connecté avec kiosques tactiles, catalogue sur écran géant, masque et immersion en 3D et possibilité de personnaliser des objets en visualisation. Le showroom de Made.com (meubles également) expose un certain nombre de références, en réel comme en digital et propose un espace créatif et interactif. Pour mesurer le " mobilier sous tous les angles ", des mètres sont mis à la disposition du visiteur. Le client est encouragé à tester les produits et à poser toutes ses questions aux conseillers-vendeurs.

La boutique

En haut de l'échelle, la boutique. Pour Spartoo (chaussures), " le contact humain et le conseil en boutique restent des valeurs essentielles ". Ainsi l'e-commerçant a ouvert 11 boutiques et joue sur les offres géolocalisées. LDLC (e-commerce informatique) a maintenant 20 magasins répartis sur la France. D'autres sont en projet. Pourtant dans le même secteur, on a assisté à la fermeture des magasins physiques Surcouf ou Pixmania. Mais selon certains analystes, ces échecs seraient liés à d'autres facteurs mais pas au magasin en tant que tel. Il serait au contraire un relais de croissance et LDLC joue la carte du multicanal. Matériel.net racheté par LDLC suit la même voie. Ses responsables insistent auprès du consommateur sur l'avantage de pouvoir toucher et tester en magasin des produits au même prix que sur son site, ses boutiques ayant un point de e-retrait et souvent un atelier d'installation et de réparation. Certains acteurs mixent boutiques et corners ; ainsi La Redoute meubles a ouvert deux boutiques à Paris et deux corners, l'un au BHV du Marais, l'autre aux Galeries Lafayette à Saint-Laurent-du-Var près de Nice.

On a parlé de multicanal, puis de l'omnicanal avec la disparition des cloisonnements, on va maintenant sans doute parler de convergence entre e-commerce et commerce physique. A terme, les acteurs du commerce, physiques comme digitaux vont-ils devenir aussi omnicanaux les uns que les autres avec des magasins connectés et réinventés ? La distinction e-commerçants et commerce traditionnel finira-t-elle par être dépassée ? Ou les acteurs garderont-ils leur spécificité ?

Cette lettre est réalisée par : Michel Logerot, Stéphane Chen