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    Référencement internet : le choix de la marque d'un tiers comme mot clé

    26 octobre 2012

    Le référencement permet à un annonceur d'acheter des mots clés auprès d'un moteur de recherche. Par ce biais, l'annonceur est assuré de l'apparition automatique de liens commerciaux liés aux mots qu'il a réservés, dès lors qu'ils sont saisis par un internaute dans un champ de recherche. Qu'en est-il lorsque les mots ainsi choisis représentent la marque protégée d'un tiers ? Y a-t-il atteinte à la fonction d'indication d'origine de la marque et donc contrefaçon ou concurrence déloyale ?

    Ni contrefaçon, ni concurrence déloyale ou parasitisme économique

    Appelé à se prononcer sur cette question, le Tribunal de Grande Instance de Nanterre (TGI), dans un jugement du 6 septembre 2012, a considéré que l'achat d'un mot clé représentant la marque d'un tiers ne constitue pas une contrefaçon dans la mesure où, en l'espèce, l'annonce induite ne permettait pas à l'internaute, normalement informé et raisonnablement attentif, de déterminer qu'il existait un lien entre le site internet de l'annonceur et la marque en cause.

    S'inscrivant dans une mouvance jurisprudentielle retenant sensiblement le même raisonnement (CJUE 23 Mars 2010), le TGI a procédé à une étude de l'annonce déclenchée via l'utilisation du mot clé. Ainsi, retenant l'affichage clair du caractère publicitaire de l'annonce ainsi que l'absence de référence à la marque concernée ou à son titulaire, le TGI en a conclu que le recours au mot clé ne constituait pas, en l'espèce, une contrefaçon de la marque.

    Le tribunal n'a pas non plus retenu la concurrence déloyale ou parasitaire. L'utilisation de la marque comme mot clé n'ayant pour objet que de présenter une offre concurrente mais propre à l'annonceur, ce dernier ne tire pas indûment profit des efforts et du savoir faire d'autrui d'autant qu'aucun agissement déloyal de sa part n'est caractérisé.

    Ce raisonnement a été confirmé par la Cour de cassation dans une autre affaire, le 25 septembre 2012.

    Cette lettre est réalisée par : Aurélie Merlin, Jean-pierre Goncalves, Sydney Azoulay, Christine Olivier-caillat