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    Veille réseaux sociaux, quand les internautes renvoient l'annonceur sans armes mais avec bagages

    07 janvier 2014

    Il est important pour les marques de veiller, surveiller ce qui se dit sur les réseaux sociaux pour pouvoir réagir vite et bien. Après le célèbre fabriquant de pâtes alimentaire, un grand acteur du luxe vient de l'apprendre à ses dépens.

    La Place rouge était vide... et le Goum fêtait ses 120 ans...

    La nostalgie s'arrête là. En cette fin novembre, Louis Vuitton vient, après Dior et son défilé de prêt-à-porter, participer aux réjouissances de l'anniversaire du célèbre magasin Goum.
    Pour l'occasion, Vuitton fait édifier sur la Place Rouge une malle géante, destinée à accueillir l'exposition " L'âme du voyage ". La recette des droits d'entrée devant être reversée à une association en faveur des enfants défavorisés de Russie.
    Pour mémoire, Vuitton qui s'intéresse beaucoup au marché russe n'avait pas hésité à recruter Mikhaïl Gorbatchev comme icône publicitaire en 2009...

    Honni soit qui " malle " y pense

    Dès les premiers travaux, la malle géante suscite la désapprobation des moscovites.
    Elle est trop près du mausolée de Lénine, elle " bouche la vue " d'une partie de la place, et pire, elle est perçue comme une énorme opération de promotion du luxe occidental.
    L'indignation monte sur la blogosphère et les réseaux sociaux (on verra même un montage photo habillant le mausolée de Lénine aux couleurs de Vuitton). Et comme il ne s'agit pas d'un lieu ordinaire, elle est très bien relayée par les médias locaux et la classe politique.

    Vuitton mis à malle

    Montée le 26 novembre la malle est démontée le 29 après quelque hésitation.
    Les pouvoirs publics et le Goum se sont désolidarisés de Vuitton.
    La marque s'en tire avec élégance, soucieuse " de ne pas heurter telle ou telle sensibilité " et annonce que " Louis Vuitton sait tenir compte de l'émotion collective et agir en conséquence ".

    Un champ de réflexion s'ouvre aux marques et à leurs agences. Il leur faut maintenant mesurer les risques en amont et en aval d'une campagne : jusqu'où faut-il aller dans la promotion, faudra-t-il prévoir aussi la stratégie de repli ou de retrait dès la conception de la campagne ?

    Cette lettre est réalisée par : Marie-catherine Zinszner, Géraldine Sourdot, Muriel Doyen