Efficacité des relations publics* : vers l'unification des indicateurs de mesure

Des indicateurs de mesure disparates

Pour tenter de mesurer l'impact des relations publics, les annonceurs utilisent traditionnellement la notion d'équivalent publicitaire, au grand dam de la plupart des agences. Avec cette méthode, il s'agit de calculer le budget qu'il aurait fallu consacrer à l'achat d'un espace publicitaire de taille ou de temps équivalent dans le média, qui a consacré un article ou une émission à l'entreprise ou au produit donné . Cet indicateur relativement simple est faussement rassurant. En effet il ne mesure pas l'aspect qualitatif de la retombée ; il ne répond pas à la question de savoir si l'article fait ou non passer le message souhaité. Et s'il est à tonalité négative, n'eut-il pas mieux valu payer une vraie publicité ? Face à ces lacunes, depuis longtemps, les professionnels des RP proposent à leurs clients annonceurs, des indicateurs plus affinés. Problème : ces indicateurs se sont multipliés sans concertation et de façon hétéroclite, chaque agence ayant ses propres définitions. Difficile alors pour l'annonceur de s'y retrouver.

Un référentiel clair et commun

C'est pour remédier à cet état de fait que le Syntec Conseil en Relations Publics mais aussi de nombreux partenaires en France (l'UDA, le Synap, Information Presse et Communication, Communication et Entreprise...) et l'Amep sur le plan international, ont élaboré un référentiel commun de la mesure des relations avec les publics, accompagné de définitions précises.

Selon ce référentiel, on peut classer les indicateurs en 4 catégories. Les voici résumées :

- la mesure de la visibilité : le volume de contacts -occasions de voir, d'entendre-, les audiences mais aussi la durée de celles-ci ou la taille de l'espace occupé dans la presse. Il s'agit aussi de la mesure des contenus : nombre de reprises des messages clés définis en amont de l'opération, tonalité positive ou négative des articles...

- les relations on line avec les publics : le référencement sur Internet (hors liens sponsorisés) et l'attachement traduit par les indicateurs d'intérêt. Ce peut être le nombre d'abonnements à une newsletter, ou de fans d'une page, le nombre d'interactions, de likes, la création de contenus par les internautes, la viralité (retweet par exemple).

- l'opinion : évolution de l'opinion en notoriété ou traits d'images avant et après l'opération, à partir de sondages, étude de l'opinion en ligne, mesure des messages clés retenus...

- les indicateurs de business ou de résultats. Par exemple, le nombre de téléchargements d'une application présentée par les médias, l'évolution des demandes de devis, du nombre de dons, le taux de conversion des leads...Et aussi l'évolution du chiffre d'affaires ou de la part de marché ou encore du cours de la bourse...

Avantages et limites

Tous ces indicateurs ont leurs avantages et leurs limites. Ils sont à utiliser de façon sélective en fonction des objectifs et non pas dans leur totalité. Dans ce référentiel commun, annonceurs et agences pourront, en fonction de leurs besoins, piocher des indicateurs homogènes. Il est ensuite possible d'étudier la progression, la baisse, ou la stagnation des indicateurs retenus. Ils aideront à décider des correctifs à apporter et des nouvelles actions médias à entreprendre.

Certes, dans le cas d'une campagne 360° ou multicanal, il est difficile d'isoler l'impact de la seule opération de relations publiques. Par ailleurs d'autres facteurs ont pu intervenir (conjoncture, marché, innovation...). C'est le problème plus général de la mesure de l'efficacité de la publicité et de la communication qui se pose alors. C'est la difficulté d'isoler un facteur de causalité dans un contexte multifactoriel. Cette difficulté est plus facilement surmontable quand un fait médiatique ou non, positif ou négatif, intervient de façon flagrante (crise, rumeur, notoriété soudaine...)

Mais aller vers des définitions et des méthodologies standards pour mesurer le ROI des relations médias constitue en tout état de cause un indéniable progrès par rapport au simple équivalent publicitaire.

* " relations publics " et non plus " relations publiques ", c'est-à-dire relations vers les publics selon l'orthographe et la terminologie préconisées par la profession.