Podcasts : faut-il y aller ?

Une affiche récente dans les couloirs du métro vante l'application streaming et podcasts de Radio France ; une table à repasser, au pied un bac de linge et la légende : " Une heure en compagnie de Proust n'est jamais totalement perdue ". Alors que la vidéo demande de cesser toute autre activité, le podcast peut accompagner celle-ci, que ce soit en voiture, en faisant la cuisine ou en promenant le chien. Et ceci avec un lien plus intime que la télévision ou la vidéo. Surtout il permet de couvrir des sujets de niche, ce qui n'est pas toujours le cas en radio, plus généraliste. Certes, les replays des grandes radios fournissent encore les gros bataillons de l'audience en audio ; les rediffusions des Grosses têtes sur RTL ont atteint près de 13 millions d'écoutes et téléchargements en juin 2021 selon le classement Médiamétrie. Mais c'est un pure player de podcasts natifs comme Choses à savoir qui, avec son programme Culture générale, est numéro 1 au classement ACPM ; avec des audiences certes plus modestes mais considérables (près de 2,3 millions de téléchargements en mai 2021). Les domaines des podcasts disponibles sont variés : humour, actu, histoire, développement personnel, mythologie, sciences, voyages…Les plateformes de streaming comme Deezer ou Spotify, ont considérablement étoffé leurs offres de programmes ; du replay d'émissions de radio (France Culture, Europe 1, RTL…) aux podcasts natifs de pure players (Choses à savoir, Bababam, Binge...) en passant par les programmes dérivés des chaines TV.

Utiles aux marques

Les annonceurs peuvent tirer parti de cette vague en publicité classique, en sponsoring comme en création de contenu de marque. Le format a l'avantage, comme nous l'avons vu, d'être très affinitaire. Il permet d'obtenir une attention plus soutenue de la part de l'auditeur. Le podcast est moins sujet à distraction ; si on peut regarder ailleurs lorsqu'il s'agit d'une vidéo ou d'une bannière, le son continue à parvenir aux auditeurs les plus inattentifs. La publicité peut être placée en préroll (avant la diffusion du contenu) ou en midroll (en milieu de diffusion). Elle peut être classique, surtout s'il s'agit d'un replay. Pour les podcasts natifs, plus elle s'intégrera au contexte, plus celle-ci à des chances d'être efficace et acceptée. On peut ainsi l'adapter au style et au ton du podcasteur, qui peut la rewriter et la lire, en précisant que le message est sponsorisé. Il est aussi possible de faire du content marketing. Ainsi, Le Figaro Partner et Citroën se sont associés avec le philosophe Luc Ferry dans un podcast consacré aux clés du succès de la marque aux chevrons, à travers le temps et les souvenirs de l'auteur. Le podcast est aussi intéressant en communication interne ; ainsi Engie avec l'aide du prestataire Saooti a mis en place " Watts up ", un podcast que les collaborateurs peuvent écouter en commençant la semaine le lundi ; le podcast sensibilise les collaborateurs aux offres de la branche B to C d'Engie afin de les transformer possiblement en ambassadeurs.

En conclusion, le modèle économique du podcast se cherche encore. Les audiences ne sont pas encore toutes au rendez-vous. Mais le fait est là : la tendance de ce format est à la hausse. Les acteurs de la communication, pariant sur une poursuite de cette croissance, préfèrent occuper le terrain plutôt que manquer le coche.