Surveiller sa marque employeur sur le web sans griller les étapes

Savoir ce que l'on veut surveiller

Gérer sa marque sur le web et les réseaux sociaux ne s'improvise pas.

Il s'agit tout d'abord de savoir ce que l'on veut surveiller et où. Plusieurs indicateurs peuvent être retenus : les mentions sur les réseaux sociaux, la présence ou non de la marque ou de son secteur dans les hubs ou groupes professionnels, les relais via les forums ou les sites spécialisés, des actions menées par l'entreprise autour de sa marque employeur. Celle-ci ne se limite donc pas aux avis émis sur le net par les salariés, ex-salariés, stagiaires ou candidats non retenus lors des entretiens d'embauche.

Choisir le bon outil, le bon prestataire ... ou les deux

Faire appel à un prestataire et utiliser un outil d'e-réputation permet de mesurer l'évolution des commentaires et des avis postés sur Internet. Analyser et quantifier ces commentaires au fil du temps permet d'évaluer l'efficacité de la stratégie marque employeur et si besoin de mettre en place des actions correctives.

Pas toujours facile de s'y retrouver parmi les sirènes vantant les mérites de l'e-réputation. Mieux vaut éviter les outils gratuits : pas toujours fiables ou exhaustifs, leur pérennité n'est jamais certaine.

Une fois les indicateurs définis, la vision du périmètre concerné par la surveillance est plus claire et le choix de l'outil se fera sur des critères précis alliant fonctionnalités, ergonomie et technique. Parmi les questions à se poser : quelles sont les sources scannées ? Le sont-t-elles intégralement (Twitter par exemple ne donne pas accès à toutes ses données sans accord préalable) ? Sont-elles-figées ? La prise en main de la plateforme de l'outil semble-t-elle simple ? Des exports de données sont-ils possibles et sous quels formats ? Les influenceurs sont-ils clairement identifiés ? La formation à l'outil est-elle payante ? Qu'en est-il du support technique et humain suite à l'acquisition de l'outil ? Une grille de test est d'ailleurs conseillée. Elle aidera plus tard dans la prise de décision du choix de l'outil.

Si le choix de l'externalisation a été fait, les mêmes questions seront à poser au prestataire. Il ne faudra pas manquer de poser les suivantes : à quelle fréquence la veille est-elle réalisée ? Comment les données sont-elles restituées ? Un accès à la plateforme de veille est-il prévu ? Réalise-t-il des rapports réguliers ?

La question de l'humain est centrale : quelle est la part outil/humain dans la restitution de la veille ? Le veilleur est-il dédié ou change-t-il régulièrement ?

Paramétrer la veille

Que ce soit en interne ou avec un prestataire, le paramétrage ne pourra être fait qu'après un diagnostic précis des besoins.

La partie est délicate : un outil paramétré trop durement passera à côté d'informations essentielles. A l'inverse, si les mailles du filet sont trop lâches, il collectera trop d'informations. Elles seront longues à traiter mais surtout elles pourraient noyer une information importante qui passerait inaperçue.

A ce stade-là, il est conseillé de se faire accompagner. Le regard extérieur du professionnel peut aussi aider à prendre la hauteur nécessaire pour mettre en place des paramètres de recherches non biaisés par une culture d'entreprise parfois forte.

Le professionnel de la veille a aussi l'avantage d'avoir déjà mutualisé son savoir-faire et d'être opérationnel rapidement.

Analyser et agir

Une fois les indicateurs définis, l'outil paramétré et la veille lancée... il ne reste plus qu'à écouter le web ...sans a priori.

Ne pas avoir d'a priori quand on est veilleur c'est avant tout observer tous les résultats avec un regard neutre, les analyser et en rendre compte.

Un exemple significatif est celui d'un veilleur qui ne faisait suivre ni les commentaires des clients ni les commentaires des salariés trouvés sur les réseaux sociaux " parce que l'entreprise avait le monopole de son marché " et que par conséquent il estimait que les commentaires " n'avait pas d'importance ". Il n'avait pas pensé que l'image ainsi rendue incitait peu les jeunes diplômés à postuler...problème néanmoins central pour cette société située dans une zone peu attractive et ayant un réel problème pour recruter les talents.

Ainsi, en fonction des constats, des actions nouvelles pourront être mises en place et d'autres seront réorientées : développement d'une charte d'usage des réseaux sociaux pour les salariés, création de pages dédiées au recrutement ou encore animation des réseaux avec un community manager.

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