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    Communication en agro-alimentaire : qualité et transparence

    05 septembre 2014

    Face à la méfiance croissante des consommateurs vis-à-vis de l'industrie agro-alimentaire, et plus particulièrement du surimi, produit dont l'image est plutôt mauvaise, la société Fleury-Michon a réagi. Elle a travaillé à l'amélioration de la qualité de son produit et l'a fait savoir. L'industriel a ainsi ouvert au public et aux journalistes les coulisses de sa fabrication. Résultat : retombées médiatiques et ventes en hausse.

    Réhabiliter son surimi

    Après les crises dont celle de la viande de cheval, l'agro-alimentaire et les plats préparés souffrent d'une image dégradée. Plus encore le surimi, dont la composition paraît suspecte à beaucoup de consommateurs. Résultat : les ventes de surimi de Fleury-Michon avaient baissé. Or la marque s'est mise à travailler avec des pêcheries certifiées développement durable. Son produit est fabriqué à partir de colin d'Alaska et d'un peu de merlu du Pacifique. De plus le produit a été débarrassé, après des années de travail, des additifs chimiques. Le rouge du surimi ? Du paprika. Utilisation d'arôme de naturel de crabe. Mais plus de glutamate ni de sorbitol ni de polyphosphates. Conséquence : le produit est 20% plus cher que celui d'autres marques ou mdd. L'entreprise entend le justifier et montrer qu'il y a " surimi et surimi ". Elle entend ainsi marquer sa différence et communiquer sur les efforts réalisés. La société a joué la transparence.

    " Venez vérifier "

    Fleury-Michon a lancé la campagne multicanal venez vérifier. Son objet : mettre en lumière le processus de fabrication de l'océan à l'assiette. Des visites d'usines par des consommateurs et journalistes ont été organisées. Un jeu-concours, mentionné sur le packaging, a été lancé. Celui-ci a permis aux consommateurs gagnants d'effectuer un voyage en Alaska, pour aller sur un des bateaux de pêche du colin et ainsi " vérifier ". A bord également des blogueurs et des journalistes. Un microsite " venez vérifier " a été lancé à l'occasion. Celui-ci détaille les ingrédients utilisés et montre en animation le process de fabrication. Un partenariat a été passé avec le quotidien gratuit 20 minutes.

    La télévision en parle

    Dès avril 2014, France 5 effectue un reportage dans l'usine de Vendée, où on montre et détaille les ingrédients utilisés. L'émission précise que cette invitation est une opération de communication, mais accorde à la société le mérite de la transparence. Le directeur de marketing y explique, pourquoi le produit est 20 % plus cher du fait de la pêche durable et de la suppression des conservateurs.

    Au mois d'août, Télématin sur France 2, dans sa rubrique conso qui portait sur le surimi en général, a interviewé l'industriel sur les ingrédients utilisés pour la fabrication de son produit, et le lendemain, a montré les consommateurs gagnants sur le bateau, ceux-ci exprimant leur satisfaction de voir de près la fabrication à partir de " vrais " poissons.

    L'entreprise, selon ses responsables, a enregistré des centaines de millions de connexions sur Internet et les ventes de son surimi ont progressé. Elle compterait plus tard mettre en place la même stratégie pour son jambon.

    Cette lettre est réalisée par : Michel Logerot, Rosine Magnier, Géraldine Sourdot