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    Communication : influenceurs, mode d'emploi

    22 mai 2019

    27% des Français déclarent avoir acheté un produit, 35 % avoir découvert une nouvelle marque ou 36% un nouveau produit grâce à un influenceur, selon une étude Harris Interactive pour l'Observatoire Cetelem de mars 2018. Un mode de communication à étudier de très près donc. Mais faut-il faire appel à un influenceur star ou à un micro-influenceur ? Comment les sélectionner ? Quel type de relation établir avec eux ? En tout état de cause, le choix des influenceurs devra être fait en adéquation avec l'ADN de la marque et avec le type de message à faire passer.

    Influenceurs stars ou micro-influenceurs

    On connait les influenceurs stars dont la communauté va de plusieurs centaines de milliers à plusieurs millions de membres, les influenceurs intermédiaires de 100 à 200 000 abonnés , les micro-influenceurs qui peuvent aller de quelques milliers à plusieurs dizaines de milliers et les nano-influenceurs en-dessous de 10 000 ou moins de quelques milliers selon les différentes classifications. Certains ne jurent plus que par les micro ou nano-influenceurs réputés moins chers et plus authentiques. Mais alors pourquoi tant d'annonceurs continuent-ils à faire appel à des influenceurs connus ? En réalité les 2 démarches sont valables, mais elles sont différentes. Dans les 2 cas, la règle d'or sera d'être crédible et cohérent.

    Faire appel à un influenceur star

    Quand on choisit un influenceur connu, et à condition d'avoir un bon budget, celui-ci en principe boostera votre notoriété. Mais va-t-il améliorer votre image ? Si l'influenceur est réellement en affinité avec votre produit, pas de problème ; il en est ainsi d'un produit mode pour une blogueuse mode. Mais cette blogueuse célèbre fera-t-elle l'affaire pour un mobile par exemple ? En priorité le fabricant de mobiles confiera son dernier produit à des influenceurs spécialisés dans le domaine des télécoms ou high tech ; ils le testeront et en parleront à leur public. Mais un fabricant comme Samsung par exemple peut parallèlement faire appel à un influenceur renommé non spécialiste mais dont le public est sensible à l'usage qu'il en fera. Dans ce cas, il faudra jouer sur un autre registre que la compétence, l'humour par exemple, pour garder une cohérence sinon gare au manque de crédibilité. Ainsi lorsque Samsung a passé un partenariat pour son Galaxy Note 8 avec Cyprien, qui s'est fait connaître comme humoriste (13 millions d'abonnés sur Youtube), le ton a été beaucoup moins technique, plus expérientiel et décalé ; Cyprien, qui a été invité à une conférence de lancement à New-York du nouveau produit, plutôt que d'y assister, a fait une vidéo touristique dans la ville, dans laquelle on le voit filmer et prendre des photos avec l'appareil.

    Un micro-influenceur

    Mais il n'est pas forcément utile de passer par un influenceur star. Que ce soit pour des raisons de crédibilité, il peut être plus opportun de faire appel à un micro-influenceur ou à un influenceur-expert qui a une communauté fidèle de quelques milliers d'abonnés, voire moins quand on est dans un marché de niche ou très technique (nano-influenceur). Celui-ci sera parfois beaucoup plus à même d'influencer sa fidèle communauté dont il est un référent.

    Entre ces 2 extrêmes, se trouve l'influenceur au score intermédiaire aux alentours des 200 000 fans. Là aussi la filiation entre l'univers-produit et l'univers de l'influenceur est fondamentale. Prenons l'exemple de Bruno Maltor, globe-trotter avec 200 000 abonnés sur Facebook et 195 000 sur Instagram. Il partage ses impressions de voyages, ses photos, ses vidéos ; ses articles sont riches en informations pratiques. Il est référent de toute une communauté. Ses partenariats peuvent aller de la publication d'articles jusqu'à la forme plus promotionnelle d'un jeu-concours avec Abritel Homeaway, du moment que l'affinité voyage est présente.

    La crédibilité et la cohérence

    Quelle que soit la taille du public, ce sont la cohérence et la crédibilité qui doivent être recherchés. Pour parvenir à cette fin, même si on est dans une opération de partenariat donnant-donnant, il faut laisser à l'influenceur sa part de créativité et d'initiative, voire de cocréation. Car si sa marge de créativité est trop restreinte, le message sera ressenti comme purement publicitaire et risque d'être rejeté par la cible qui ne reconnaîtra pas la patte de l'expert ou la spontanéité du leader d'opinion. Dans le cas d'une vidéo, on peut aider un youtubeur en mettant à sa disposition des moyens de production en hommes ou matériel. Mais il est déconseillé de lui dicter à la lettre son texte ou sa création. Certes cette pratique n'est pas sans risque ; ainsi le même industriel Samsung en a récemment fait les frais avec son dernier modèle de téléphone pliable. La marque a confié le Galaxy Fold à des blogueurs spécialisés pour essai ; lors des essais la plupart des téléphones ont été cassés ; selon les uns c'était la faute des influenceurs qui l'ont mal manipulé, selon les autres c'était un défaut d'avertissement de la marque dans la façon de le manipuler. En tout état de cause, il y a eu un bad buzz. Devant ces réactions, la marque a sagement reporté la commercialisation de son produit sans doute pour en améliorer sa conception. Un résultat qu'on peut aussi interpréter comme une chance, car que se serait-il passé si la marque n'était pas passée par ces blogueurs et journalistes experts, si le produit avait été lancé simultanément en distribution ? Samsung aurait dû rappeler tous ses produits et le bad buzz se serait transformé en accident industriel. Car, c'est un autre avantage de passer par des influenceurs experts, les réactions de la cible et de ses leaders font remonter de l'information ; on est dans un processsus de cocréation, parfois plus en amont encore. Les réactions de la communauté permettent ainsi de nourrir la réflexion Marketing et R&D.

    La sélection des influenceurs

    Comme nous l'avons vu l'affinité et la crédibilité sont fondamentales. Que cette étape soit déléguée ou non à une agence spécialisée qui souvent est en contrat avec un certain nombre d'influenceurs qu'ils mettront à votre disposition, il faudra y consacrer du temps, de l'étude et de l'expertise. Impossible de faire le tour ici de toutes les techniques, critères à appliquer et pièges à éviter. Citons en néanmoins quelques-uns.

    Un influenceur fiable

    Sur l'affinité, il faudra d'abord constituer un faisceau d'indices. Un influenceur vous parait en harmonie avec votre produit ou votre marque ? Demandez-vous quel est son niveau de compétences, notamment dans le cas où vous vous êtes décidé pour un influenceur-expert ? Ses posts et les commentaires qu'ils suscitent, les photos, les vidéos vous paraissent-ils également en affinité avec votre cible ? Le nombre d'abonnés correspond-il à votre attente ? L'influenceur est-il capable de susciter l'engagement de sa communauté par le nombre de likes, retweets et commentaires ? Quelle est la qualité de ces commentaires ? Qui sont les abonnés ? Sont-ils connus dans le métier ou le domaine ? Est-il reconnu par ses pairs ? Quelle est son image ? Il faudra recouper également avec d'autres sources à votre disposition : Internet, presse professionnelle ou grand public, syndicats professionnels, associations, collègues, amis, famille, réseau…

    Éviter la fraude

    Vous devrez vous poser les mêmes questions pour démasquer les fraudeurs à la recherche d'argent facile. Attention aux pseudo-influenceurs avec des faux abonnés et/ou commentaires achetés à des sociétés à l'étranger. Vous paraissent-ils authentiques ? D'autres techniques existent pour détecter les bluffeurs que nous ne pouvons toutes énumérer dans ce cadre, mais retenons que la prudence est de mise. Parfois même on croise sur les réseaux sociaux des personnages fictifs. Ainsi a-t-on souvent cité le cas d'un pseudo-photographe de guerre et surfeur brésilien aux 120 000 abonnés sur Instagram entièrement inventé.

    Viser le long terme

    Ça y est, vous avez, en interne ou avec l'aide d'un prestataire extérieur, choisi le ou les influenceurs. Il faut encore réfléchir à long terme à la sécurité de votre image et à la fiabilité de l'influenceur même connu. Certaines stars de la téléréalité ont déçu certaines marques qui ont vu leur image écornée par leurs frasques. S'il s'agit d'un micro-influenceur, l'entrée en relation doit plutôt être progressive et la relation, la confiance réciproque doivent se bâtir avec le temps.

    Faut-il payer ?

    Oui et non. Dans une démarche de relations presse, le principe consiste à convaincre le journaliste de parler en bien si possible, de son produit ou service ; libre à lui de reprendre tout, une partie ou pas du tout les éléments que vous lui aurez transmis dans un communiqué, une conférence de presse, une rencontre, une visite…Dans une démarche publicitaire au contraire un contrat est passé avec le média et votre message sera publié obligatoirement, dans un espace non rédactionnel réservé à la publicité. Les influenceurs sont à la croisée de ces chemins. Soit votre sujet passionne suffisamment l'influenceur pour qu'il en parle spontanément à son public et on se rapproche d'un plan relations presse ; soit on paye comme dans la publicité ; soit la voie est médiane (petits cadeaux - goodies à l'influenceur, prêt ou don du produit à tester, invitation…) On constate beaucoup de pratiques anarchiques, la vitesse du changement technologique aidant ; toutefois à partir du moment où il y a paiement ou contrepartie, le partenariat, le contrat doit être annoncé explicitement de façon compréhensible par tous les internautes et mobinautes. Cette règle parmi d'autres étant applicables, il conviendra de valider juridiquement votre relation commerciale, notamment en B to C.

    Enfin n'oublions pas que la communication par influenceurs ne saurait s'y réduire. Elle doit venir s'insérer dans une stratégie de communication plus globale et multicanal couvrant tous les points de contacts du parcours client. Les deux démarches devant être en concordance.

    Cette lettre est réalisée par : Michel Logerot, Stéphane Chen

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