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    Cosmétique : en quête de produits naturels et personnalisés

    12 mars 2020

    Avec la génération Z, le secteur de la cosmétique doit répondre à de nouvelles exigences. Mêlant personnalisation, naturalité et efficacité, c'est une véritable pierre philosophale que doivent imaginer les fabricants de cosmétique et industrie de la beauté. Si la quête de la beauté est une constante, le secteur cosmétique doit se réinventer pour être en phase avec les exigences de l'époque. Et l'époque se prête à une approche fondée à la fois sur une individualisation exacerbée et la mise en avant de valeurs liées à la nature, la préservation de l'environnement et la responsabilité sociétale. Cette contradiction apparente est celle à laquelle répondent les fabricants de cosmétiques avec une recomposition de leur offre fondée sur une croissance des produits naturels.

    Mon produit de beauté personnalisé

    La tendance la plus massive est sans conteste celle d'une personnalisation des produits. Avec l'évolution de la technologie, réaliser un test pour évaluer le produit le plus adapté est devenu quasiment banal. Ce qui l'est moins et la réalisation d'une crème ou autre adaptée à sa problématique cutanée. Sur ce segment, les grandes marques commencent à se positionner, à l'instar de L'Oréal avec My Little Factory capable d'industrialiser la production de fonds de teint sur mesure suite à un bilan de peau en magasin.

    Mais l'essentiel de l'offre repose sur des acteurs de moindre envergure tels IOMA, Codage ou Laboté, des petites entreprises qui ont pour particularité de fabriquer chaque produit à l'issue d'un test réalisé en boutique. Ces trois entreprises ont été fondées par des scientifiques ou pharmaciens qui souhaitent ainsi revenir aux bases du métier : la préparation ad hoc.

    La technologie est aussi convoquée avec Romy, " le Nespresso de la Cosmétique " qui prépare quotidiennement la dose de crème souhaitée ou encore de nombreux algorithmes dédiés à la personnalisation des soins.

    La startup Prose s'est ainsi penchée sur le soin capillaire avec en amont un questionnaire en ligne pour évaluer les besoins du consommateur et dans un second temps la préparation du shampoing et après-shampoing en fonction des réponses. À noter que ces produits peuvent être végan, avec ou sans silicone pour satisfaire les convictions de chacun.

    Reste que ces services sont encore onéreux et réservés à une clientèle mature et aisée. Pour l'instant, la tendance de la personnalisation est très massive et les grands acteurs de la beauté ne tarderont sans doute pas à investir ce segment en très forte croissance.

    Des produits naturels, première demande des consommateurs de cosmétiques

    Produits végans, avec ou sans silicone, les demandes des consommateurs pour un cosmétique durable et responsable sont croissantes. Selon Future Market Inside, les ventes de produits de cosmétiques naturels devraient d'ailleurs atteindre les 54,5 milliards de dollars d'ici à 2027 contre 34,5 milliards en 2018. En 2019, les produits naturels représenteront les deux tiers des ventes mondiales. Une tendance bio qui se confirme avec une croissance de 7 % en moyenne des ventes en Europe et 18,7 % en France. Cette croissance est portée par une méfiance accrue des consommateurs envers les produits chimiques, mais aussi par une meilleure prise en compte de la responsabilité sociétale des fabricants. Conséquence, chaque maillon de la chaîne doit évoluer pour prendre en compte ces demandes. À commencer par la conception des emballages plus vertueux et recyclables, l'utilisation des ingrédients naturels, un sourcing " durable " et éthique et un fort besoin de traçabilité.

    Incontournable, le véganisme gagne aussi la cosmétique. Tendance lourde de 2019, l'offre en produits naturels garantis sans cruauté animale s'est largement étoffée. L'Oréal encore s'est ainsi fixé comme objectif de proposer des offres de produits à 90 % végans en Amérique du Nord d'ici à 2021, rejoignant en cela la marque CeraVerde très présente en Angleterre et en expansion aux USA et au Canada.

    Des obstacles restent à surmonter

    Cette tendance du " sans ", du naturel ou zéro déchet se heurte à différents obstacles. À commencer par les labellisations. Le " sans " n'est pas reconnu par les différentes autorités de régulation et l'usage de cette mention va à l'encontre des recommandations de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité, mais aussi du Document Technique Européen aux critères très restrictifs. Par exemple, l'allégation sans allergène est considérée comme fallacieuse vu la difficulté à garantir une totale absence de risque de réaction allergique. De manière plus générale, la mention " sans " du point de vue de l'Europe aurait pour résultat de dénigrer les ingrédients mentionnés.

    Des préconisations peut-être contre-productives alors que les applications de scan de produits telles Yuka ou Quelcosmectic permettent au consommateur de juger rapidement la composition d'un produit ou a minima de se fier à la notation réalisée par l'application.

    Dernier point, l'utilisation des produits naturels demande encore quelques ajustements. D'une part, l'utilisation des ingrédients ne va pas sans poser des problèmes de formulation en matière de stabilité et de performance. D'autre part, la question de la certification reste encore en suspens pour les ingrédients naturels et biologiques. À date, trois catégories se distinguent, les ingrédients certifiés biologique, naturel et d'origine naturelle.

    On le voit, tout n'est pas simple dans le monde de la cosmétique. Si l'hexagone représente 23% de part de marché mondial en 2018, les offres en réponse aux évolutions sociétales créent un véritable maquis du maquillage.

    Cette lettre est réalisée par : Jean Jacques Labinsky
    , Pierre-louis Passalacqua

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