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    Du e-commerce aux market places   

    07 mars 2019

    La marketplace ou place de marché se distingue du simple site e-commerce. Ce dernier ne propose que des produits d'une même marque ou enseigne et assure de A à Z la vente de l'article ou service ; la marketplace met en relation des acheteurs et des vendeurs tiers. Soit elle fait profiter ces vendeurs tiers d'un site e-commerce préexistant (La Redoute, Darty…), soit elle est initialement une marketplace. L'opérateur offre un mode de paiement unique. Le tour des avantages et inconvénients pour les plateformes et les marchands.  

    Les acteurs

    Les grands acteurs en France sont notamment les américains Amazon et e-Bay, les français Cdiscount et Rue du Commerce (Groupe Carrefour), le japonais Rakuten (ex-Price Minister), le chinois AliExpress ; mais aussi des acteurs plus traditionnels issus de la distribution physique comme la Fnac, Darty, Boulanger, Auchan ou les Galeries Lafayette ; ou encore issus de la vente à distance comme La Redoute ; citons également les pure players comme Manomano (bricolage et jardinage), Zalando ou Brandalley (mode).

    Une croissance impressionnante

    Cette forme de distribution est en pleine croissance : dans son bilan e-commerce 2018, la Fevad a annoncé une progression de 16% des ventes réalisées par les marchands tiers sur les marketplaces. La progression a été la même en 2017. Elle représenterait toujours, selon l'indice IPM* de la Fevad, 30% du CA des sites qui éditent une marketplace. Selon Xerfi, en 2021, les marketplaces représenteront près de 33%  des ventes en ligne en B to C.

    Pourquoi tant d'entreprises se lancent dans l'aventure ?

    Côté plateforme

    Lorsqu'un site e-commerce développe une place de marché, il enrichit et élargit son offre ; ceci, sans avoir à gérer la logistique (livraison et stockage) qui reste à la charge du marchand tiers. De plus, l'opérateur accède à certaines données transactionnelles. Il peut récolter nombre d'informations marketing sur les produits qui marchent ou ne marchent pas. On sait à quel point les data sur les comportements d'achats sont stratégiques (voir également notre article sur Amazon et la publicité).

    Côté vendeur tiers

    Celui-ci va profiter d'un canal de vente qu'il n'aura pas à financer et édifier. La plateforme va ainsi offrir à de petites marques une visibilité et une audience inespérées. Le système de paiement est déjà en place. Pour des ventes à l'international, l'appel à un plus grand acteur peut être un atout pour exporter. Sur certaines plateformes comme Rakuten il peut bénéficier des conseils des " E-Commerce Consultants " pour la promotion, les questions de stock, les soldes… Plus, le marchand peut sur certaines plateformes déléguer les questions logistiques ; Amazon  avec " Fulfillment by Amazon " ou Cdiscount avec " Cdiscount Fulfilment " proposent en option au vendeur des services de stockage, livraison, service client et gestion des retours.

    Oui mais…il y a des difficultés

    Côté plateforme

    La plateforme qui accueille le vendeur tiers engage son image, voire sa responsabilité avec des vendeurs autres qu'elle-même. Si elle veut perdurer, elle doit le plus possible créer la confiance avec des vendeurs qui sont néanmoins autonomes. Elle doit les gérer ; et mettre en place un système de sélection, de contrôle et suivi des marchands dans son processus de recrutement et de suivi. La Redoute a ainsi annoncé avoir une politique plus sélective qu'auparavant. Pour un produit comme pour un service, la tâche peut s'avérer difficile et complexe, avec des risques. Pour parer à ces difficultés, les plateformes mettent en place des systèmes de notation par les clients, mettent en avant leurs avis, d'autres effectuent un suivi des réclamations ou ne paient le vendeur qu'après réception du produit par l'acheteur. La place de marché devra également animer son réseau de vendeurs. 

    Côté vendeur

    Outre l'abonnement mensuel dont devra s'acquitter le marchand, celui-ci devra laisser une commission à la plateforme. Celle-ci peut proposer un abonnement mensuel de l'ordre souvent d'une quarantaine d'euros mais ce prix peut varier selon le type de prestations fournies par la place de marché. Quant à la commission sur la vente du produit, la fourchette est très large en fonction des plateformes et du type de produits : de 3% à 25% et plus, souvent entre 10 et 15%.

    Surtout le marchand partage certaines données stratégiques avec l'opérateur. La fourniture de données marketing à la plateforme la renseigne sur le marché et ses consommateurs. Celle-ci ne risque-t-elle pas d'entrer plus tard en concurrence avec le vendeur, en proposant à son tour des produits similaires ? Certains, pour cette raison et malgré les assurances de cloisonnement des données par les marketplaces, renoncent. Ils préfèrent développer, communiquer sur leur site e-commerce plutôt que d'aller sur une place de marché. A cela s'ajoute le risque d'une perte de notoriété au profit de la plateforme ; ou en cas de rupture avec celle-ci, de la disparition d'une clientèle patiemment constituée, à moins d'avoir une marque forte. En outre, c'est le vendeur tiers qui doit assumer les problématiques de stock et de livraison, sauf option de délégation possible, comme nous l'avons vu plus haut.

    Y aller ou pas ? Sans doute faut-il mesurer tous les tenants et aboutissants avant de se lancer et être prudent dans sa stratégie. Mais l'essor des places de marché représente pour les PME des opportunités à étudier.

     

     

     

    * IPM: indice place de marché 

    Cette lettre est réalisée par : Michel Logerot, Stéphane Chen

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