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    Jeux Olympiques : les marques remportent la médaille d'or

    24 July 2012
    Peu d'évènements parviennent à mobiliser la quasi-totalité de la planète. C'est encore moins fréquent lorsque ces événements peuvent être anticipés et se reproduisent de façon régulière tous les 4 ans. Pourtant, les Jeux Olympiques en font partie. Une aubaine pour les marques qui multiplient les plans de communication et s'accrochent aux valeurs fortes de la compétition, du courage et de la performance pour redorer leur image auprès des consommateurs.

    Devenir sponsor officiel

    La façon la plus évidente pour une marque d'être vue est de rejoindre la liste des tops partenaires des JO, ces sponsors officiels qui paient au prix fort une visibilité mondiale lors de l'événement. Ce sont les seules entreprises qui peuvent utiliser l'image des athlètes et utiliser les anneaux mythiques des jeux dans leur stratégie de communication.

    Ils seront 11 cette année à Londres à faire partie de ce clan de privilégiés. Certaines de ces multinationales comme Visa ou Mc Donalds font partie des sponsors officiels depuis maintenant plusieurs années. Mais, d'autres marques auparavant plus discrètes s'affichent désormais en haut de l'affiche. C'est le cas de Procter & Gamble, spécialiste des produits ménagers, qui a rejoint les sponsors cette année pour diffuser une série de spots publicitaires dédiés aux mères des sportifs. La marque profite de l'événement pour se faire connaître auprès du grand public.

    Il y a 4 ans à Pékin, 64 sociétés partenaires et sponsors avaient payé 2 milliards d'euros pour être associées à l'événement. Les marques avaient été séduites par l'idée de conquérir un marché en pleine croissance, l'un des plus porteurs de la planète.

    Les sponsors n'avaient pas ménagés leurs efforts et dépenses. Stimulées par la promesse d'un énorme marché, les maisons de luxe, qui préféraient auparavant sponsoriser des événements plus nobles comme la voile, le golf ou le tennis sont apparues à Pékin.

    Cette année encore les jeux olympiques vont encore être marqués sous le signe du luxe. De Ralph Lauren à Giorgi Armani en passant par Stella Mc Cartney et Miuccia Prada, les créateurs se sont donné rendez-vous à Londres cet été et habilleront les athlètes. Dans le domaine de la gastronomie, Fauchon a même décidé de créer un macaron aux couleurs du drapeau britannique.

    De nouvelles façons de communiquer

    D'autres marques ont choisi de s'impliquer davantage dans la compétition en constituant des équipes de sportifs participant aux épreuves pour tenter d'acquérir une visibilité encore plus importante. C'est le cas de la Caisse d'épargne, d'EDF ou de BMW qui envoient des équipes pluridisciplinaires d'athlètes participer aux jeux.

    Pour une plus grande visibilité les marques n'hésitent pas à déployer tous les moyens pour marquer l'esprit des spectateurs. Elles déploient de véritables shows et événements. Ainsi, Coca Cola organise des événements depuis avril autour des thèmes de la musique et du sport pour attirer les jeunes. Boisson officielle des jeux, la multinationale diffuse dans plus de 100 pays son spot publicitaire regroupant athlètes et musiciens jouant en live. La marque investit également dans les réseaux sociaux pour toucher son cœur de cible, les 18-25 ans qui consomment plus le sport via internet et les réseaux sociaux que sur les médias plus traditionnels.

    Harris Interactive a mené une étude sur les usages du téléphone mobile début 2012. Un peu plus de la moitié des personnes qui ont suivi le Superbowl à la télévision ont consulté leur mobile ou leur tablette jusqu'à 10 fois pendant le match.

    Des investissements colossaux pour un événement colossal

    Si l'événement attire autant les marques c'est parce qu'il permet aux marques de toucher toute la planète. Les JO permettent de toucher 4.5 milliards de personnes dans plus de 200 pays. C'est l'événement sportif le plus fédérateur du monde, bien plus que la coupe du monde de football.

    Le sport apparaît comme une valeur refuge, dans laquelle les marques, à la recherche d'authenticité, peuvent se réfugier pour tenter de séduire le consommateur. Les marques recherchent à développer leur capital sympathie et la proximité auprès des consommateurs via le sponsoring sportif.

    Les montants publicitaires investis par les marques sont colossaux mais ce qui paraît encore plus surprenant c'est que le marché de la publicité des événements sportifs ne connaît pas la crise. Selon une étude de PriceWaterhouseCoopers le marché du marketing sportif va passer de 118 à 145 milliards de dollars de revenus entre 2011 et 2015 avec une croissance de 5.3% par an en moyenne. De bonnes perspectives si vous vous décidez à investir pour les prochains jeux de 2016 à Rio.

    A vos marques… Prêts… Partez !

    Cette lettre est réalisée par : Géraldine Sourdot, Aurélie Bourdon, Muriel Doyen

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