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    L'inexorable montée de la consommation chinoise

    15 novembre 2007

    La Chine représente à elle seule 1,3 milliard de consommateurs et cette population représente le nouveau moteur de croissance du pays.

    La majeure partie de la population est pauvre, mais une minorité d’entre elle a découvert le plaisir du superflu et la société chinoise avance à grands pas vers la société de consommation.

    La pénurie des articles courants et des aliments a disparu du marché chinois actuel et un grand changement s’est produit dans la structure de la consommation des habitants.
    Les dépenses consacrées à la qualité de la vie et aux loisirs, tels que nourriture haut de gamme, logement, communication, soins médicaux et sanitaires, culture, éducation et voyage décollent d’une façon invraisemblable.

    Les Chinois découvrent la consommation à l’instant où les Occidentaux vont bientôt devoir faire marche arrière tant leur surconsommation apparait excessive et destructrice.

    Dans la Chine des années 1970, prendre un repas avec un peu de viande et du riz restait un rêve.
    En 1978, le PIB par habitant était de 379 yuans (100 dollars) ce qui situait la Chine au 100ème rang mondial sur 190. De 1978 à 2005, le PIB par habitant a progressé à un rythme annuel moyen supérieur à 9% pour atteindre 1 073 dollars en 2005.
    Bien sûr, la disparité est importante entre les villes et les campagnes et mêmes entre les différentes villes.
    En 2005, Shanghai avait un PIB moyen par habitant de 6 389 dollars et Pékin de 5 504 dollars.

    En Chine, il y a plusieurs groupes de consommateurs :

    - Emerge aujourd’hui un groupe social de nouveaux riches, dotés d’un solide pouvoir d’achat et principaux acteurs de la consommation. Selon l’Académie des Sciences Sociales de Pékin, la classe supérieure d’entrepreneurs dépasse les treize millions.
    C’est la classe des jets privés, des cliniques de chirurgie esthétique, des boutiques de luxe, des golfeurs.
    Ces nouveaux riches sont les acteurs principaux de la consommation. Ce sont eux qui initient les tendances.

    - Une classe moyenne émergente de 90 millions de consommateurs affiche un pouvoir d’achat annuel de 666 milliards de dollars. Dans cette catégorie on retrouve les « petits empereurs » chinois nés de la politique de l’enfant unique. Ils s’appellent eux-mêmes la « génération de la lune » ; chaque mois ils dépensent leur salaire en entier et ne savent pas ce qu’épargner veut dire. Ils ont presque tous une dette permanente à rembourser sur leur carte de crédit correspondant en moyenne à un mois de salaire. Le cabinet BCG (Boston Consulting Group) les voit comme des trentenaires qui dépensent par exemple 80% de plus en cosmétiques que les 30-40 ans et six fois plus que les plus de 40 ans.

    - Les adolescents qui dépenseraient près de 36 milliards de dollars par an pour leurs plaisirs.

    Les experts du BCG soulignent le clivage entre les ruraux et les urbains et alertent sur la prochaine révolution économique chinoise à venir celle de l’émergence du monde rural.

    Comment les chinois consomment-ils ?

    Selon une étude menée par le cabinet Mc Kinsey, le marché chinois est pluriel : nous y trouvons : le « chasseur de prix », le « traditionnel frugal », le «matérialiste inquiet », l’ « ambitieux aspirationnel ».

    La peur du « made in china »

    Il n’y a pas que les occidentaux qui se méfient des produits chinois, les locaux aussi et les consommateurs chinois ont envie de qualité même si c’est plus cher. Ce qui a donné l’idée à Francesco Sun de la société ID Food, basée à Shanghai et spécialisée dans les produits importés, de créer des supermarchés à l’enseigne City Shop remplis uniquement de produits d’importation. Benchmarké sur notre célèbre Monoprix, City Shop marche fort sans problème de prix, ses entrepôts regorgent de beurre de Normandie, de confiture, de fruits australiens, de couches pour bébé américaines….
    La société de Francesco Sun ne compte pas en rester là et s’attelle à la création d’une chaine de 400 magasins plus populaires ne proposant que 50% de produits importés et une autre chaine spécialisée dans les surgelés.

    Que trouve-t-on dans un hypermarché Carrefour en Chine ?

    Carrefour affiche à présent 101 points de vente dans lesquels 100 millions de chinois font leurs courses et dépensent plus de 2 milliards d’euros par an. Chaque jour 12 000 clients passent aux caisses. A Pékin ou à Shanghai, 50% des achats se font dans les grandes surfaces.
    Pour Carrefour, il a fallu s’adapter au mode de consommation très spécifique des clients, être vigilant dans la gestion du magasin, éviter les contrefaçons et surveiller l’hygiène et la sécurité des produits.
    La ménagère chinoise fait ses courses en ville et se déplace à pied, en vélo, ou avec les transports en commun. Elle aime acheter le porc et la volaille en vrac, les raviolis surgelés, elle raffole de yaourts sucrés (Carrefour double régulièrement ses linéaires). Au rayon des cosmétiques, elle préfère les crèmes au savon. Quant au rayon boisson il reste marginal.

    Le goût pour le luxe

    Les riches chinois investissent dans la décoration de leur maison, et veulent des produits uniques. Ils apprécient les maisons françaises de tissus d’ameublement haut de gamme qui travaillent uniquement sur mesure et sont fournisseurs des palais européens telle la plus ancienne manufacture de soieries lyonnaises : Tassinari et Chatel.

    L’industrie de la beauté explose dans les grandes villes

    L’industrie de la beauté en Chine pèse aujourd’hui 20 milliards d’euros, contre 200 millions dans les années 1980. Elle pourrait atteindre 50 milliards dans les années 2010-2013.
    La beauté de la peau et des cheveux (50 cm de cheveux longs en moyenne par femme) reste essentielle pour les chinoises modernes. Procter et Gamble y est très présent avec le plus gros budget publicitaire du groupe pour sa marque Rejoice. Les grandes villes totalisent plus de 1,8 million de salons de beauté et coiffure.
    A Pékin le coiffeur Franck Provost va s’installer dans un centre commercial haut de gamme et espère bien convertir les chinoises à la coloration, peut-être jusqu’au blond platine !

    Le vin : la boisson des branchés

    Dans l’esprit du consommateur chinois moyen, le vin est une boisson branchée.
    Les vins français auront toujours la préférence des Chinois par rapport aux vins du nouveau monde. Pour les Chinois riches ou pauvres, la France sera toujours synonyme de vin (vieux châteaux, appellations, millésimes, cépages…). Dans les nouvelles classes de consommateurs fortunés, les vins les plus chers sont demandés et appréciés. Dans les restaurants huppés de Shanghaï, le choix se porte sur les plus prestigieux bordeaux.

    Devenir riches à tout prix !!!

    Après la ruine de l’idéologie communiste, la croissance économique et l’enrichissement personnel sont devenus des préoccupations centrales dans une société où règnent une corruption généralisée, des passe-droits, des réformes discutables et une dichotomie sociale avancée. La Chine est rentrée dans le culte de l’argent et de la consommation débridée.

    Nous sommes passés de l’époque du « tout pour le pouvoir » au règne du « tout pour l’argent », de la lutte des classes à tout prix à la recherche de l’enchérissement à tout prix. L’amour de la patrie ne peut plus rivaliser avec l’amour de l’argent.

    Les boursicoteurs

    En moins de deux ans, le marché boursier chinois a fait un bond de 400%. Déjà naturellement joueurs, les chinois se sont rués sur la bourse pour y faire fortune rapidement. Pour acheter des actions, les jeunes empruntent, les gens d’âge moyen cassent leur « tirelire », les classes moyennes hypothèquent leur logement ou d’autres biens. Cette frénésie boursière peut s’expliquer d’une part par un certain comportement irrationnel face à l’ampleur de la modernisation de la Chine et d’autre part l’illusion de pouvoir faire fortune du jour au lendemain.

    Les Chinois et l’art

    Jusque-là absents des salles des ventes, les Chinois fortunés investissent le marché.
    En septembre dernier, le milliardaire d’Hong-Kong Stanley Ho a acquis chez Sotheby’s une tête de cheval en bronze pour 6,3 millions d’euros pour l’offrir à l’Etat chinois.
    Dernièrement, le « Rouleau de la Falaise rouge » de Qui Ying, peintre de la dynastie Ming (1494-1552) a été vendu aux enchères à un riche chinois pour un montant record de 79,52 millions de yuans (10,7 millions de dollars). Le « Rouleau de la falaise rouge » est la première peinture chinoise à être vendue plus de 10 millions de dollars.
    La diaspora chinoise se risque aussi dans l’art contemporain tandis que plusieurs artistes chinois contemporains ont déjà atteint le million de dollars aux enchères, tels que Liu Xiadong, Zeng Fanzhi ou Zhang Xiaogang.

    Les fascinantes Chinoises

    Elles étaient 50 Chinoises invitées à Deauville pour le Women’s Forum. Cette manifestation réunit plus d’un millier de femmes du monde économique, social, culturel et politique de 70 pays. La prochaine cession aura lieu à Shanghaï en mai 2008. Patronnes de presse, politiciennes, avocates, promoteurs immobiliers, musiciennes…, elles ont fasciné les nombreuses participantes. Elles sont apparues attentives, élégantes, drôles, brillantes, riches, jubilantes et assoiffées de contacts, de succès et d’ouverture. Elles ont parlé de leur parcours ; enfance perturbée par la révolution culturelle, sans oublier leurs compagnes femmes des zones rurales qui subissent encore trop de discriminations.
    Elles ont exprimé leur espoir dans la croissance économique et l’ouverture de leur pays au reste du monde.

    En conclusion, le monde entier a les yeux rivés sur la Chine, jamais une économie n’avait autant fasciné et bouleversé les analystes du monde entier. Après la crise des subprimes américains, la nouvelle onde de choc partira-t-elle de là. La Chine va-t-elle réussir à garder le contrôle de sa folle croissance.