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    L'univers du luxe gagne la chine

    30 April 2007

    Cent soixante milliards d’euros. C’est le poids du marché mondial du luxe estimé pour 2006 par le cabinet Bain & Co.

    Les grands noms du luxe multiplient les séries limitées, les articles élitistes.

    Pour ces consommateurs du luxe, l’argent n’est pas une contrainte et l’on peut se demander jusqu’où est prêt à aller le consommateur dans cette spéculation (par exemple, 55 000 dollars pour un sac Bottega Veneta style cabas).

    Comment peut-on expliquer ce phénomène qui se résume ainsi : « Plus c’est cher, plus ça se vend » ?

    La croissance mondiale du marché du luxe augmente plus vite que la croissance économique (9,5% contre 5%). Cette tendance devrait se poursuivre dans les années futures.
    Plusieurs phénomènes expliquent cette embellie. Depuis trois ans, tout le secteur voit ses ventes et ses profits s’envoler et attirer de plus en plus d’investisseurs, les cours de bourse s’envolent. Pour les spécialistes nous assistons au début de ce phénomène soutenu par l’augmentation du prix des actifs identifié par les professionnels sous le nom de « pricing power » ou le pouvoir d’imposer son prix, l’afflux des pétrodollars du Moyen Orient et l’explosion des nouvelles fortunes en Inde , Russie et Chine.

    La progression du marché du luxe devrait croitre dans les cinq prochaines années de 20% en Russie, de 25% en Inde et de 50% en Chine.

    Avec une population de millionnaires importante et en croissance, une volonté d’obtenir rapidement un profil de riche consommateur, la Chine symbole des clientèles émergentes apparaît de plus en plus comme le levier de croissance principal dans le secteur du luxe pour les prochaines années.

    En 2005, les clients Chinois hors Chine continentale (1%) représentaient 11% des ventes dans le monde. Les analystes prévoient que, dès 2010, 250 millions de Chinois pourront acheter des produits de luxe, soit 17 fois plus qu’aujourd’hui. Selon les analystes de Goldman Sachs, le budget des touristes Chinois figure parmi les plus élevés du monde et selon Maison de la France, ils seront 1 million à visiter Paris en 2010.
    En 2014, ils pourraient devenir les premiers consommateurs du monde et représenter un quart des ventes du secteur du luxe.

    Le consommateur Chinois de produits de luxe s’avère différent des autres consommateurs de luxe, il est, notamment, beaucoup plus jeune. Au départ le marché Chinois était plutôt celui des hommes en quête de notoriété et de recherche de nouveau statut social. Aujourd’hui il s’agit autant d’un marché mixte avec des femmes qui travaillent et qui ont une place importante. Ils ont entre 18 et 40 ans et appartiennent à une génération de diplômés, qui a pu gagner de l’argent et qui sort de Chine à des fins touristiques. Ils connaissent à fond les marques.
    La notion de luxe varie selon les régions et les traditions. A Shanghai, c’est plus la modernité qui domine avec le design, les séries limitées, les nouvelles matières, à Pékin le luxe s’avère plus traditionnel, quand à Canton il reflète le pouvoir de l’argent. En quelques années, le marché chinois est devenu incontournable pour l’industrie du luxe.
    La Chine s’est imposée comme une évidence pour les acteurs du secteur.

    Sur les 1,3 milliard d’habitants que compte l’empire du Milieu on recense déjà 41 milliardaires, plus de 300 000 millionnaires en dollars et 5 à 10 millions de clients chinois potentiels qui ont un revenu annuel supérieur à 30 000 dollars.

    Les grandes marques du luxe présentes en Chine

    En Chine, les opportunités sont considérables pour les acteurs du marché, les taux de croissance enregistrés en Chine continentale sont très élevés. Certains groupes y réalisent des progressions annuelles de 30 à 50%. L’implantation peut se réaliser partout et même en dehors des grandes métropoles.

    Les plus belles maisons aiment se regrouper dans les mêmes quartiers dans les plus belles boutiques de Central à Hong Kong ou dans le centre commercial du Plazza 66 à Shanghai.

    Tout ce grand monde se bat pour trouver des emplacements de qualité à des prix élevés.
    Il n’y a pas d’obstacle majeur à l’implantation car les autorités chinoises favorisent la création de quartiers et de centres commerciaux de luxe dans leur politique d’urbanisation et ceci dans de nombreuses villes chinoises.

    Le mode d’implantation varie selon les entreprises : en propre, en franchise ou recours à des partenaires locaux. Les grandes maisons du luxe construisent activement leurs réseaux de distribution et leur solidité financière leur permet d’ouvrir de luxueuses succursales.

    Autre point positif pour le marché français, les chinoises sont "folles" des marques françaises, prêtes à payer le prix fort et le marketing en joue bien.

    Quelques exemples d’implantation

    LVMH

    En Chine, LVMH détient un tiers du marché des accessoires, principalement grâce à Louis Vuitton, mais aussi du marché du cognac avec Hennessy.

    Pour Louis Vuitton présent dans le pays depuis 1992, les Chinois représentent la troisième clientèle (+ 50% par an ) derrière les Américains et les Japonais. Toutefois la plus grosse partie de ses ventes est encore réalisée à Hong Kong et par les Chinois qui se rendent à l’extérieur.

    Depuis son arrivée en 1992, Louis Vuitton n’a jamais connu un taux de croissance annuel inférieur à 50%.

    Louis Vuitton devrait compter une vingtaine de magasins fin 2007.

    Hermès

    Hermès n’a ouvert son premier magasin à Pékin qu’en 1997. Son développement ne s’accélère que depuis trois ou quatre ans. Le nombre de boutiques devrait passer rapidement de sept à douze.

    Gucci

    La marque de luxe du groupe PPR compte ouvrir six magasins cette année ce qui lui ferait un total de seize fin 2007.

    Richemont

    Richemont est en tête dans la joaillerie avec Cartier qui prévoit de nouvelles ouvertures en 2007 et disposerait alors d’une vingtaine de boutiques.

    Swatch

    Swatch Group avec 40% du marché est leader des montres de luxe.
    "Le luxe ne peut se vendre que dans un cadre luxueusement identique".

    Ferragamo

    La maison de luxe italienne réalise 10% de son activité en Chine.

    Exemple d’impacts sur d’autres secteurs

    Monaco

    La principauté de Monaco « reine du luxe » fait tout pour attirer ces nouveaux riches, un bureau de tourisme à Shanghai, la création d’un poste d’ambassadeur. La clientèle chinoise a doublé en une année avec 800 visiteurs en 2006.

    Horlogerie

    Les plus grands horlogers du monde rassemblés à Bâle n’en reviennent pas, il n’y a jamais eu autant d’argent en circulation dans le monde.
    L’essor des ventes de montres de luxe aux Chinois s’avère phénoménal et celles en métaux précieux avec des mouvements artisanaux représentent 80 % des ventes de montres suisses en valeur en 2006.

    Automobile

    BMW, premier constructeur mondial de voitures de luxe voit ses ventes croitre de 34% en Chine au premier trimestre 2007. Cela représente 10177 berlines, coupés et 4x4.
    Les ventes de Mini affichent un bond record de 283% avec 341 unités.
    Les autres acteurs réalisent eux aussi de bons scores :
    Audi (+27% au 1T 2007),
    Volkswagen (+23% sur un an),
    General Motors (+25% sur un an dont 3000 Cadillac).

    Festivité

    La Saint Valentin est venue remplacer la fête des amoureux célébrée le septième jour du septième mois lunaire, c’est-à-dire le 19 août.
    A cette occasion les dépenses ont été de record en record : 4000 euros la soirée dans un hôtel de luxe, 1000 euros pour un simple diner.

    Conclusion

    Bien sûr il faut prendre pied sur ce gigantesque marché qui fascine des centaines d’hommes d’affaires mais sans oublier que ce qui fait la spécificité d’un secteur comme le luxe, c’est avant tout la qualité et non la quantité.
    Certains professionnels parlent même de grands dangers. Ils craignent  que le phénomène de masse ne l’emporte sur celui de la classe ou que le cauchemar de la contrefaçon soit affronté tôt ou tard.