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    La communication B to C to B ou la stratégie du billard

    03 septembre 2019

    Pourquoi Tetra Pak, fabricant d'emballage agro-alimentaire, fait-il de la publicité auprès du grand public ? En effet celui-ci ne choisit pas le contenant mais le contenu. Le but est en fait de créer chez le consommateur une préférence de marque destinée à inciter l'industriel agro-alimentaire à emballer ses produits avec Tetra Pak. Exemples de communication triangulaire.

    Le cas de Tetra Pak

    La signature de Tetra Pak qui " protège ce qui est bon " a une double cible : l'entreprise alimentaire bien sûr mais aussi le consommateur. Ainsi sur le compte Twitter de la firme suédoise, la majorité des posts s'adressent bien aux industriels ; mais on trouve également des tweets vantant les bienfaits des jus Hugo Le Maraicher dans les " emballages Tetra Pak ", qui s'adressent aussi au client final. Un autre tweet s'adresse directement à l'utilisateur final en vantant un nouvel emballage dont la " forme et l'esprit jeune " lui " permettront de l'emporter partout " avec lui.  De même, le fabricant est mécène du festival We Love Green, festival de musique et écologique, et entretient par là son image en matière de développement durable. Le but de la marque est de créer une image positive auprès du consommateur ; celui-ci trouvera un plus au produit qu'il désire s'il est emballé dans un conditionnement perçu comme pratique, rassurant et compatible avec le développement durable. L'industriel, qui lui, choisit l'emballage, trouvera une raison supplémentaire de choisir Tetra Pak alors que le consommateur le réclame. De plus Tetra Pak, qui " protège ce qui est bon ", fait du même coup de la publicité pour le produit à l'intérieur. Ainsi une relation de partenariat s'établit entre la société d'emballage et l'industriel alimentaire, les effets marketing s'additionnant. 

    Le succès de Gore-Tex

    Ce partenariat est encore plus évident dans le cas de la marque Gore-Tex. Celle-ci se définit comme marque-ingrédient avec sa promesse d'imperméabilité tout en préservant le côté respirant. La notoriété et l'image de la marque est un déclencheur d'achat supplémentaire pour le client à la recherche d'un vêtement de sport. De ce fait, de nombreux fabricants textiles choisissent Gore-Tex. La marque, elle, impose l'apposition de son logo sur l'article et n'accorde sa coopération à la marque textile que sous certaines conditions de qualité, notamment. La marque-label a su créer un vrai rapport de force mais aussi un vrai partenariat. Et ce partenariat est gagnant-gagnant ; la marque textile équipée de Gore-Tex profite de la technologie mais aussi du marketing de Gore-Tex tout autant que Gore-Tex profite de la communication du produit textile. 

    Dans le même secteur, la fibre d'élasthanne synthétique Lycra a dans le même esprit effectué des campagnes de publicité pour les collants dans les magazines féminins.  

    Dans des secteurs divers

    Citons, dans un autre secteur, le cas de Varilux, la marque de verres progressifs d'Essilor. Traditionnellement, celle-ci fait campagne à travers des spots en TV, média de masse. Récemment, l'industriel a renouvelé l'opération sur le petit écran avec le slogan " Voir Plus. Vivre Plus. " . Cette promotion est destinée à impliquer davantage le consommateur dans le choix de ses verres. Le partenaire dans ce cas est l'opticien.

    Dans le domaine des vitrages et matériaux de construction, Saint-Gobain se fait  connaître du grand public en lui expliquant son activité. Une vidéo récente s'intitule : " Nous sommes les invisibles. L'innovation se dévoile ". Dans son discours, Saint-Gobain rappelle que ces " matériaux [sont] pensés pour le bien-être de chacun et l'avenir de tous ". Et la homepage de son site Internet s'adresse autant aux professionnels qu'au grand public.  

    Déjà " Intel Inside "

    Cette communication B to C to B a déjà une histoire. Ainsi on se souvient du fameux slogan " Intel Inside " du processeur Intel Pentium. De nombreuses campagnes grand public ont occupé les espaces publicitaires TV européens dans les années 90. Et pourtant là aussi la plupart du grand public ignorait les subtilités des composants d'un ordinateur. La publicité invitait le consommateur lors de l'achat d'un ordinateur à exiger " Intel Inside ". La marque a également imposé son logo sur les machines qui en étaient équipées. En échange celle-ci proposait une participation aux frais publicitaires des fabricants de PC. La pression sur les fabricants pour choisir Intel était ainsi renforcée.

    Alors la communication triangulaire est-elle le Graal de la communication en B to B ?

    C'est évidemment plus compliqué.  

    Les inconvénients

    Reprenons l'exemple d'Intel ; lors d'un bug lié au produit en 1994, la marque avait  réussi à rassurer les fabricants d'ordinateurs. Mais du fait de la notoriété du sous-traitant, celui-ci a dû gérer aussi son image auprès du grand public. Et il a été moins facile de rassurer le consommateur béotien, imperméable aux arguments techniques.

    D'autre part, en cas de défaillance de l'un des deux partenaires, les responsabilités deviennent partagées. D'où la rigueur pour une marque comme Gore-Tex dans le choix de ceux-ci. En effet si la marque textile ne tient pas ses promesses, c'est l'image de Gore-Tex qui en pâtit. Et l'inverse est vrai.

    Pour une petite marque-produit, ce genre de partenariat peut être une chance d'émerger ; à l'inverse, le risque de cannibalisation et d'effacement de notoriété du fabricant initial par la marque-caution n'est pas non plus à négliger. Dans ce cas l'industriel peut se demander s'il n'est pas préférable que le sous-traitant reste en marque blanche.      

    Airbus

    Autre cas qui montre que cette communication a ses limites. Airbus a voulu créer une préférence de marque avec son avion A380 en créant notamment un site de réservation " I fly A380 ". Sur le site s'affichent, à partir d'une destination et d'une date, les vols disponibles en A380 de différentes compagnies aériennes. On peut même y trouver un social wall avec des post d'Instagram vantant les mérites de l'A380 par des usagers. Même si cette stratégie de communication B to C to B est pertinente, elle n'aura pas suffi à empêcher l'échec commercial auprès des compagnies aériennes des A380.

    Ces réserves étant faites, la communication B to C to B reste, quand certaines  conditions sont réunies et que le partenariat est " win-win ", une formidable opportunité, qui démultiplie la puissance marketing et communication des annonceurs en B to B.

    Cette lettre est réalisée par : Michel Logerot, Stéphane Chen

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