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    La publicité TV de demain : moins chère et mieux ciblée

    21 janvier 2020

    En 1985, la marque Lajaunie (les cachous) réussissait l'exploit de placer 2 fois le nom de sa marque dans un spot de 3 secondes. Elle bénéficiait ainsi de la force de frappe d'un média de masse avec un budget conséquent mais limité. A l'heure où beaucoup ne jurent que par le digital, le média TV garde sa pertinence. D'autant qu'à terme, avec la publicité adressée, les petits comme les grands annonceurs devraient pouvoir cibler, et donc ne payer, que l'audience utile.

    Court mais créatif

    Un spot que " les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître " pour paraphraser la chanson de Charles Aznavour. Cela se passe en 1985. L'entreprise des cachous Lajaunie qui n'est pas encore dans le giron de grands groupes s'offre une campagne TV devenue légendaire. En 3 secondes, une mannequin danse sur une voix off qui chante " P'tit Cachou, Cachou, Lajaunie, Lajaunie, han, han ". L'opération est  couronnée de succès et la notoriété augmentée pour un budget contrôlé.

    En 1990, on se souvient peut-être de l'homme en tenue de skieur qui indique avec  l'accent suisse qu'il a " 8 secondes pour vous dire que la barre Ovomaltine, c'est de la dynamique ". Autre pari réussi. 

    Toujours pour monter en notoriété, Senoble en 2002 fait appel à Gérard Depardieu. Dans un spot réalisé par Bertrand Blier, le comédien goûte le dessert et en oublie de dire son texte. En 10 secondes, la marque est néanmoins citée en voix off 2 fois dont 1 par le réalisateur qui rappelle à l'ordre l'acteur.

    Autre exemple plus récent : l'eau Mont Blanc. Dans ce spot de 17 secondes, grâce en particulier à l'écho de la montagne, le nom de la marque est répété une dizaine de fois.  

    Ces astuces créatives nécessitent toutefois un budget conséquent : la publicité en télévision doit être répétée et diffusée de nombreuses fois. Mais il existe d'autres voies pour faire baisser les coûts.

    Jouer sur les périodes de diffusion et utiliser les chaines thématiques

    Le prix d'un spot peut varier de quelques dizaines d'euros seulement à plusieurs dizaines de milliers selon le choix de la chaîne, de l'heure de diffusion, ou de la saisonnalité. Aussi une PME fuira les tunnels publicitaires prime time qui se vendent à prix d'or avant des émissions au ciblage trop large. Il vaut mieux rechercher des plages moins courues mais mieux ciblées en journée (jeunes, séniors…) ou vers 22 h pour des CSP+ rentrant tard qui regardent le journal d'une chaîne d'information. On ciblera aussi ces chaînes d'informations et/ou les chaines thématiques avec leurs publics spécifiques, moins courues et donc moins chères, avec une cible plus fine que les historiques (TF1, France 2, M6...). On peut également agir sur la période de l'année : début août, les prix baissent de façon spectaculaire, même sur les grandes chaînes. L'audience chute mais tous les téléspectateurs ne sont pas partis en vacances.

    Toutefois, reconnaissons-le, même avec beaucoup de génie créatif et un planning de diffusion bien géré, la publicité en télévision reste chère. Si on ajoute la répétition et la multidiffusion nécessaire…La solution pour les petits annonceurs pourrait  alors venir de la publicité TV segmentée.

    La télévision adressée : ne payer que pour l'audience ciblée

    L'arrivée dès 2020 et les prochaines années de la publicité adressée devrait changer la donne. Celle-ci consiste à diffuser de la publicité différenciée en fonction de la région de réception (géolocalisation) ou par type de foyer, voire par membres du foyer, en s'appuyant sur les data comportementales et sociologiques…comme sur Internet. Concrètement un téléspectateur de Lille reçoit une publicité A tandis que celui de Bordeaux reçoit une publicité B. Les data accumulées notamment par les opérateurs de télécommunications permettront également de diffuser un message différent à l'amateur d'automobile de celui adressé au foyer en passe de déménager. Toutefois la publicité adressée restait jusqu'ici interdite par un décret de 1992. Depuis sont arrivés les GAFA et les plateformes vidéo (Netflix, Amazon vidéo, Disney +…). La loi audiovisuelle en préparation au ministère de la Culture devrait assouplir la législation en matière de publicité segmentée pour redonner du souffle aux diffuseurs traditionnels. Des opportunités en vue pour les annonceurs TV aux budgets limités. La télévision cumulerait ainsi l'avantage du média de masse avec celui d'un média ciblé comme le Web.

     

    Cette lettre est réalisée par : Michel Logerot
    , Stéphane Chen

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