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    Les marques peuvent-elles s'approprier la culture internet ?

    18 January 2013
    Lors d'une discussion houleuse sur un forum, un internaute poste une image représentant une licorne rose à moitié invisible. Pour les non-initiés, cette image reste énigmatique. Mais pourtant cette image est une allégorie du scepticisme.Sur internet se propagent des contenus de ce genre, crées par les internautes et chargés de sens pour ceux qui les utilisent. Qu'est ce qui caractérise cette nouvelle culture ? Les marques peuvent-elles utiliser ces contenus ?

    Les mèmes

    Internet est un média à part entière propice à la diffusion d'une culture spécifique : c'est un média collaboratif où chacun peut s'exprimer librement. Il offre les moyens de diffuser rapidement des contenus : emails, réseaux sociaux, plateformes de partage telles que Youtube ou les forums. Il connecte des milliards de personnes intéressées par tous types de contenus et prêtes à diffuser des contenus drôles et décalés.

    Dès les années 2000 et l'adoption en masse d'internet, les symboles et références communes se multiplient dans certaines communautés. Ces phénomènes sont loin d'être négligeables et portent même un nom : les mèmes. Ce terme a été inventé par le scientifique Richard Dawkins en contractant " gène " et " mimesis ". Ce sont " des éléments culturels qui se transmettent d'une personne à l'autre et sont, comme les gènes, soumis à des mutations ". Leur forme est fluctuante, il peut s'agir d'images, de vidéos ou d'une citation. L'important est que ce contenu soit largement diffusé sur la toile, déformé au gré des échanges et deviennent une nouvelle référence culturelle appréhendée par les internautes. Les mèmes connaissent généralement une popularité mondiale. Ce sont souvent des contenus humoristiques et satiriques.

    Les mèmes les plus répandus sur internet sont des photos ou vidéos humoristiques de chats (appelés Lolcats), des blagues sur Chuck Norris ou des personnages vulgairement dessinées incarnant un sentiment (la surprise, l'indifférence, la joie...). Ils prennent souvent la forme de deux lignes de texte encadrant une image connue.

    Pourquoi les marques ont-elles intérêt à s'approprier cette culture ?

    Quel est l'intérêt pour une marque d'utiliser ce type de contenu ? Cela lui permet de toucher une autre cible avec d'autres supports. Les contenus présentant des mèmes sont souvent viraux. Ce n'est pas toujours le cas mais la marque peut espérer que le contenu se propagera sur le net. Elle peut se différencier des concurrents et rajeunir son image

    L'importance de ces mèmes est considérable puisqu'ils sont généralement vus des millions de fois. C'est le cas par exemple du Nyan Cat, un véritable symbole. A l'origine il s'agit d'une vidéo diffusée sur YouTube montrant un chat de couleur arc-en-ciel volant dans un ciel étoilé étoffé d'une musique extrêmement répétitive. Le Nyan Cat est devenu très populaire et cette vidéo a été visionnée plus de 100 millions de fois. Cela représente un équivalent achat média de 5 millions d'euros en Coût Par Visualisation (CPV) usuel de 0.05€. Une perspective attractive pour les marques.

    Les flops et les tops des marques

    Plusieurs marques ont tenté de s'approprier cette culture internet en l'intégrant dans leur communication et publicité mais les résultats sont assez mitigés.

    Une marque d'eau vitaminée a intégré plusieurs mèmes dans une publicité vidéo. Elle a accumulé les mèmes dans le but de créer un contenu viral. Toutefois, la vidéo n'a pas été très bien accueillie par les communautés internet à l'origine des mèmes utilisés qui ont critiqué l'exploitation de ces symboles dans une perspective exclusivement marketing.

    Mais d'autres marques y sont très bien parvenues. C'est le cas dela RATPqui a proposé aux internautes de construire une série de mèmes sur le thème de l'incivilité dans les transports en commun. Les internautes devaient composer des mèmes à partir de photos en y ajoutant un texte accrocheur. 2000 contributions ont été proposées et 80.000 visiteurs sont venus sur le site dédié. Les créations les plus appréciées ont été mises en avant sur le site dela RATP.

    L'utilisation de mèmes peut être catastrophique pour une marque qui n'en maîtrise pas les codes. C'est le cas du community-manager d'une très grande marque de l'agro-alimentaire qui avait publié une image de Pedobear sur sa page Facebook. La marque avait cru bien faire puisque ce mème prend l'apparence d'un sympathique ours en peluche. Seulement sur internet, cet ours est bien connu pour incarner le symbole de la pédophilie. Le community-manager s'empresse de retirer l'image mais les internautes ont déjà propagé le contenu sur les réseaux sociaux le convertissant en " bad buzz " ternissant l'image de la marque.

    Les marques peuvent donc utiliser les mèmes, à condition d'en connaître précisément les codes et de ne pas oublier de faire participer les internautes qui en sont à l'origine.

    Cette lettre est réalisée par : Aurélie Bourdon, Géraldine Sourdot, Muriel Doyen

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