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    Publicité ciblée : la fin des cookies tiers

    09 September 2020

    Google Chrome a annoncé  son intention de supprimer les third-party cookies en 2022. Les navigateurs comme Firefox ou Safari les ont déjà supprimés. Certains professionnels craignent l'effondrement de l'économie d'Internet reposant sur la gratuité et la publicité ciblée ; l'éco-système indépendant des GAFAM notamment va-t-il surmonter ces difficultés ? De nombreux acteurs ont déjà pris acte de cette décision et proposent une difficile troisième voie. Les third-party cookies, qu'est-ce que c'est ? A quoi ça sert ? Quelles sont les alternatives à leur suppression ?

    Les first-party cookies

    Les cookies, au nom de gâteaux, sont des petits fichiers textes déposés sur votre ordinateur par le serveur du site visité. Ils témoignent de certains éléments de votre visite et stocke un identifiant. Ils sont envoyés par les serveurs des sites au navigateur Web  (Chrome, Safari…). Celui-ci les  renvoie  au serveur lors d'une connexion ultérieure au même site. Par cet identifiant stocké, le site reconnait votre machine. Les cookies permettent notamment de mémoriser des données de votre navigation sur le site  d'une visite à l'autre. Le site qui vous reconnait va donc proposer une navigation adaptée à votre préoccupation. Si vous avez réservé un hôtel lors d'une précédente session, il peut vous proposer une location de voiture. De la même façon, un site média va vous proposer des pages ou des rubriques  que vous semblez apprécier. Soit vous pensez que ça facilite l'accès aux informations qui vous intéressent, soit vous vous sentez tracés et …surveillés. Nous sommes encore dans les cookies première partie.  

    Les cookies tiers

    Des cookies peuvent aussi être déposés par des prestataires marketing et technologiques autres que ceux impliqués dans les first-party cookies ; ce sont des tiers qui déposent ces cookies. Ils vont le faire  à des fins de publicité personnalisée notamment. Exemple : vous avez manifesté de l'intérêt pour une station de ski. En regardant un site de programmes télé (étranger au site que vous avez visité initialement) s'affiche une publicité pour la station en question. C'est ce que l'on appelle le retargeting ou reciblage. Vos données comportementales sont ainsi analysées par des acteurs tiers qui suivent votre navigation d'un site à l'autre grâce aux cookies tiers contenant des éléments identifiants.

    Usage polémique

    Avantage : les offres qui vous sont faites sont personnalisées. Les annonceurs ne paient l'achat d'espace que pour la cible qui les intéresse et qui est susceptible d'être intéressée. Les cookies tiers permettent aussi de mesurer la performance de la publicité et de savoir combien d'internautes de la cible l'ont vue ou ont cliqué dessus. Mais les freins deviennent de plus en plus nombreux ; le RGPD, les réglementations concernant la vie privée, le sentiment  de plus en plus aigu des internautes d'être épiés (même si le traçage reste anonyme pour l'annonceur). De nombreux internautes se servent d'adblockers ou bloqueurs de publicité, paramètrent le navigateur pour désactiver le plus possible les cookies…

    Suppression des cookies tiers

    Résultat : pour mieux protéger la vie privée, un navigateur aussi important que Google Chrome a annoncé à moyen terme la fin des third-party cookies. En même temps, Google Chrome mais aussi Safari, qui font partie des GAFAM, renforcent ainsi leur pouvoir, car ils limitent ainsi l'accès aux données publicitaires.

    Catastrophe pour l'économie d'Internet dont un des fondements économiques est fondé sur la publicité adressée et personnalisée grâce à ces cookies tiers. Une société comme Criteo, un des leaders dans ce domaine, a vu son cours de Bourse chahuté ;  même, si nous le verrons, des parades voient le jour. C'est aussi un problème pour les annonceurs qui risquent de devenir encore plus dépendants des écosystèmes verrouillés des GAFAM, ces fameux " walled  gardens " ou " jardins clos ". Ils deviendraient les rares acteurs à avoir des data suffisamment précises pour de la publicité ciblée. En effet, une entreprise comme Facebook peut suivre de A à Z le comportement de ses membres grâce à un autre identifiant que celui contenu dans un cookie tiers : le login. Hors de ces jardins clos, comment faire pour l'annonceur ? Des solutions sont à l'étude.

    La publicité contextuelle

    La publicité contextuelle devrait retrouver ses lettres de noblesse avec des techniques renouvelées ; cette méthode de ciblage classique repose sur l'affinité du produit avec le site, la page d'affichage ; exemple : une publicité de mode été s'affichera sur un média de mode, sur les pages mode d'un quotidien généraliste ou sur un site de tourisme évoquant les vacances estivales. Evidemment, on ne parle plus dans ce cas de publicité personnalisée.

    La Privacy Sandbox 

    Google Chrome, tout puissant qu'il est, n'a pas intérêt à l'écroulement du système. Ses dirigeants ont annoncé une phase de concertation jusqu'en 2022. Ainsi a-t-il commencé à mettre en place la " Privacy Sandbox ". Elle permet aux annonceurs et prestataires marketing de continuer à profiter des données de Google mais de façon plus respectueuse de la vie privée de l'internaute. Les données seront moins précises car moins individualisées et seront regroupées en segments de comportements.

    L'utilisation du sous-domaine

    Les cookies first-party sont ceux du nom de domaine du site. Son éditeur peut déléguer un sous-domaine à un prestataire externe. Les cookies déposés par celui-ci, avec le consentement de l'internaute, restent alors des cookies première partie, avec une efficacité certes plus limitée qu'avec les cookies tiers. Mais ils restent, à ce jour, autorisés par les navigateurs. C'est une des solutions prônée entre autres par Criteo.

    La force de l'internaute logué

    Les logins de Facebook ou Google sont des identifiants leur permettant de tracer l'internaute utilisateur à travers tout son parcours dans leur walled garden. C'est un atout majeur. Aussi le Geste, qui regroupe des éditeurs de contenus et médias, a créé un login commun à plusieurs médias avec le Passmédia ; le lecteur, moyennant des contenus plus riches, peut accéder avec le même login à plusieurs médias comme l'Equipe ou RTL… et prochainement à de nombreux autres titres comme Le Figaro ou Libération…Cela devrait inciter le lecteur à se loguer, donc à laisser un identifiant. Ce qui donnera plus de data à chaque média sur ses lecteurs. Par contre la mutualisation des données entre éditeurs est remise à plus tard.

    Les identifiants uniques

    Autres solutions envisagées : les identifiants communs comme celui d'Universal ID de ID5. Ce système est proposé aux éditeurs et aux plateformes ad tech. L'identifiant émane de l'éditeur, il est donc first party. Il est transmis aux plateformes de vente et d'achat partenaires qui le reconnaissent. Ainsi, les acheteurs d'espaces publicitaires peuvent continuer à cibler des profils précis. L'éditeur de son côté valorise son inventaire publicitaire.   

    Ces solutions et d'autres devront s'affiner dans les 2 ans qui viennent. Chaque technique devra se confronter à ses limites et contourner des obstacles importants soulignés par les professionnels de la publicité programmatique. Les discussions et échanges entre éditeurs, annonceurs, prestataires marketing et partenaires technologiques sont déjà largement engagés.

     

    Cette lettre est réalisée par : Michel Logerot
    , Stéphane Chen

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