Gestion quotidienne & pilotage stratégique :
éliminez vos doutes, contactez un expert SVP

  • Téléphone
  • App mobile
  • Ordinateur

    Publicité : comment s'adresser aux seniors ?

    27 février 2013

    Les seniors sont de plus en plus nombreux dans notre société. L'enjeu est donc de taille. Pour s'adresser à eux, il convient de tenir compte des différences d'âge et de comportements au sein de cette catégorie, de ne pas avoir un discours ghettoïsant et de se mettre à leur place.

    Pourquoi s'adresser à eux ?

    36, 4 % de la population française a actuellement + de 50 ans, soit presque 24 millions de seniors. En 1991, ils étaient 31, 8 %. En 2001, les 65 ans et plus représentaient 15, 9%, ils étaient 16, 8 %, 10 ans plus tard. Une population en augmentation et donc un marché en expansion. De plus avec le recul de l'âge de la retraite, la population senior est active plus longtemps et dispose pendant ce temps d'un niveau de vie plus élevé que les retraités.

    Tenir compte des âges différents

    Les seniors représentent plusieurs strates d'âge. Le discours en fonction de ces critères sera différent.

    Les 50-60 ans. Ils travaillent encore. Ils ont un pouvoir d'achat élevé car les emprunts sont en général remboursés, le patrimoine est relativement constitué. Ils ont du temps libre car les enfants sont le plus souvent élevés et ne sont plus à la maison. Leur mode de consommation est encore très similaire aux moins de 50 ans, avec plus de loisirs.

    Les 60 ans et plus ; ils sont, pour la plupart, en bonne santé et sont pour beaucoup à la retraite. Ils ont du temps libre et voyagent. Leurs retraites sont encore bonnes. Elles ne le seront vraisemblablement plus autant à l'avenir.
    Les 75 ans et plus atteignent l'âge où apparaissent plus fréquemment des difficultés de santé ou d'autonomie.

    Différence entre âge perçu et âge réel

    On constate une différence entre l'âge perçu par les seniors et leur âge réel.

    Les seniors ont tendance à se sentir plus jeunes qu'ils ne le sont, selon une étude de Bayard Publicité de 2010. Ils gardent un mode de consommation plus jeune que leur âge réel tout en ayant un pouvoir d'achat en général supérieur à leur âge perçu. C'est une cible d'autant plus intéressante. Conséquence, celle-ci aurait tendance à attendre des annonceurs le discours suivant: " Ne me dites pas que je suis un senior... ".

    Ainsi, il faudra insister sur la simplicité d'utilisation de certains produits high tech avec des boutons de manipulation peu nombreux et visibles ; sans forcément dire que le produit est fait pour les seniors dont la vue baisse. D'une façon générale, la publicité ou le message devra évoquer les qualités du produit qui peuvent motiver un senior (sécurité, confort, simplicité, réassurance, santé, ergonomie, visibilité), mais ne pas enfermer la cible dans le statut ou le ghetto de " senior ".

    Bien sûr, il y a des exceptions à cette règle, liées au type de produit ou au secteur. De même, beaucoup plus tard en âge, le statut de senior commence à être accepté. Dans ces différents cas, la publicité pourra l'aborder plus directement.

    Tenir compte des comportements différenciés.

    La cible est beaucoup plus consommatrice que certains marketeurs ou publicitaires ont tendance à croire et son comportement reste complexe.

    Par exemple, les seniors sont de plus en plus internautes selon l'Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie (novembre 2011). Si les usages ne sont pas les mêmes que pour les plus jeunes, qui écoutent plus de musique en ligne par exemple, ils représentent près d'un tiers des internautes. Cependant cette réalité est à nuancer : parmi les seniors non utilisateurs d'Internet, beaucoup n'en voient pas l'intérêt ou trouvent cela trop compliqué (Enquête Notre Temps TNS-Sofres-janvier 2011).

    Les comportements et goûts dans une même strate d'âge peuvent donc être différents.

    Cette lettre est réalisée par : Michel Logerot, Géraldine Sourdot, Muriel Doyen