Social, finance, fiscalité, économie, réglementation, vie des affaires, information sectorielle…
interrogez les 200 experts SVP sur toutes vos questions professionnelles

    Publicité, e-commerce, nouveau consommateur, RSE : la crise sanitaire accélère des tendances de fond

    15 February 2021

    La publicité change de ton. Elle est toujours plus verte, vante le Made in France, se rit d'elle-même mais réaffirme la raison d'être des marques. Le e-commerce ne s'est jamais aussi bien porté. Par ailleurs, la publicité TV va pouvoir être adaptée en fonction de la cible à qui elle s'adresse, comme sur Internet. On ne paiera alors que pour l'audience utile. Elle sera donc moins chère pour les PME. Ces nouveaux courants de la communication et du marketing devraient s'amplifier en 2021.

    La publicité change de ton

    La quête de sens

    Plus que jamais, les entreprises ont dû rappeler leur mission première et leur raison d'être. Illustration de ce phénomène, les spots d'Orange lors du premier confinement : même en vidéo, " la technologie [fournie par l'opérateur] ne pourra jamais remplacer la présence de ceux que vous aimez " ; mais Orange a rappelé qu'elle nous permet de garder le contact avec nos proches, de communiquer ; ce qu'il a traduit par les hashtags " RestezChezVous " " OnResteEnsemble ".

    Les publicités ont intégré la consommation raisonnable

    Les annonceurs nous demandent de consommer leurs produits avec modération. Déjà en 2011, Patagonia appelait dans un encart publicitaire de la presse américaine à ne pas acheter ses vestes si on n'en avait pas besoin et protéger ainsi l'environnement. Depuis, la sensibilité environnementale s'est encore renforcée et les énergéticiens comme Total Direct Energie appellent à la nécessité d'économiser : dans un spot TV humoristique et multidiffusé, un père de famille rappelle à ses enfants qu'il faut penser à éteindre la lumière et les appareils électriques ; " C'est pas Versailles ici ! ".

    Pas de langue de bois

    La publicité s'adapte à un consommateur qui a mûri. Ainsi Boursorama fait l'éloge du bouche-à-oreille en faisant appel à…Brad Pitt. Dans le spot, quand Brad Pitt parle, le son est coupé et la publicité conclut : " Nous n'avons pas besoin que Brad Pitt recommande Boursorama Banque parce que personne ne le fait mieux que nos clients ". Les publicités intègrent les critiques, le ton est plus modeste. Le distributeur Aldi reprend de vrais commentaires de réseaux sociaux, positifs mais aussi négatifs et déclare : " On ne peut pas toujours plaire à tout le monde ". Liebig de son côté remercie les consommateurs -et leurs critiques- d'avoir fait " grandir " leurs soupes en proposant "100 % d'ingrédients naturels ".

    Le naturel et le bio, l'environnement

    Dans un spot pour Madrange, une jeune femme, joyeuse de retrouver son père découvre aussi avec satisfaction qu'il a ressorti son vélo, s'est mis au tri sélectif ; celui-ci lui propose le nouveau jambon de l'annonceur avec " 70 % d'emballage plastique en moins ", une " conservation sans nitrite " et fabriqué à partir d'une " viande 100 % française ". Carrefour qui s'est déjà illustré depuis 2 ans avec son programme pour la transition alimentaire " Act for food ", propose actuellement 900 produits bios à moins de 2 euros.

    Le Made in France

    La pénurie de masques lors du premier confinement a montré notre trop grande dépendance vis-à-vis de l'étranger, en termes de production et d'approvisionnement. De même, la souveraineté alimentaire est un des arguments avancés par le gouvernement pour s'opposer à la tentative de rachat de Carrefour par les magasins canadiens Couche-Tard. Les tendances au Made in France, aux circuits courts, à la proximité, préexistantes à la crise sanitaire, en sortent évidemment renforcées. Carrefour propose ainsi une gamme de produits non seulement bios mais aussi français : " 80% des produits Carrefour Bio sont fabriqués en France, dont près de 450 produits fabriqués à partir d'ingrédients français ". La boutique en ligne Camif, vante un " canapé design fabriqué par une entreprise familiale qui profite à l'économie française ". L'alimentation pour animaux n'est pas en reste. Ultima petfood propose sa gamme Ultima mini, " une recette produite en France avec des ingrédients de haute qualité. "

    Solidaire et responsable

    Candia " s'engage pour un lait 100 % français et solidaire ". Pour la marque, " Choisir Candia, c'est soutenir des fermes familiales réunies dans une coopérative solidaire car depuis 1971 et pour les années à venir, nous continuerons de partager équitablement les bénéfices… ".

    L'usage avant le produit

    Renault fait la promotion de la transition énergétique sans faire l'impasse sur les aspects pratiques. Ainsi l'annonceur propose sa nouvelle Twingo électrique avec la mise à disposition, 30 jours par an, d'un véhicule thermique. Le constructeur propose ainsi une solution de mobilité et non plus seulement un produit. Même effacement du produit derrière l'usage, avec cette nouvelle campagne d'Orange : " Le plus innovant avec la 5G, c'est ce que nous en ferons ".

    Le e-commerce plus que jamais

    S'il y a un secteur qui a tiré son épingle du jeu en 2020 malgré la crise sanitaire, c'est bien le e-commerce ; les habitués ont renforcé leurs pratiques d'achat à distance et beaucoup d'hésitants s'y sont mis. Selon le baromètre Foxintelligence /BFM Business/ LSA, plus d'un tiers des personnes ayant acheté des produits alimentaires en ligne pendant le confinement, l'ont fait pour la première fois. Selon la Fevad, le e-commerce a représenté en 2020, 13,4% du commerce de détail contre 9,8% en 2019. D'après l'Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, le e-commerce a gagné près d'1, 5 million d'acheteurs en un an pour atteindre le nombre de 42 millions. Certes, cela a profité aux grands acteurs. Mais les places de marché ouvertes aux commerçants et fabricants tiers ont été aussi une solution bienvenue pour leur permettre de continuer leur activité. L'engouement pour le e-commerce a profité aussi aux commerces de proximité puisque, selon Médiamétrie et la Fevad, plus de 25 % des cyberacheteurs ont effectué des achats sur le web auprès d'eux. 70% de ces e-consommateurs ont déclaré vouloir les soutenir ainsi. 4 sur 10 des cyberacheteurs ne le font pas, essentiellement parce que ce service n'existe pas. Les commerçants en tireront certainement les conséquences en termes de développement.

    La publicité TV adressée pour les PME

    Les annonceurs vont pouvoir mieux cibler les téléspectateurs et les foyers et il sera possible de différencier la publicité TV en fonction des destinataires. Les annonceurs ne paieront plus que pour l'audience utile. C'est une nouvelle possibilité pour les PME aux budgets plus restreints. Depuis un décret du mois d'août 2020, les publicités peuvent varier d'une zone de diffusion à l'autre. Pour des publicités adaptées aux profils et comportements des téléspectateurs, il faudra attendre le mois de mars 2021, en principe. Les régies sont en train de passer des accords avec les opérateurs télécoms qui détiennent les data et les box de leurs foyers abonnés TV. Le consentement du téléspectateur restera obligatoire.

    La publicité a intégré les nouvelles donnes : RSE, sens, nouveau consommateur plus averti, Celui-ci devrait suivre, à condition qu'il sente une démarche authentique et non du simple greenwashing ; sinon la publicité sera à nouveau rejetée. La publicité TV ciblée ouvre ses portes aux PME. Le e-commerce rend service aussi aux petits acteurs du commerce. Les tendances de 2020 devraient durer.

    Cette lettre est réalisée par : Michel Logerot
    , Stéphane Chen

    Les articles des experts SVP sur le même thème :