Gestion quotidienne & pilotage stratégique :
éliminez vos doutes, contactez un expert SVP

  • Téléphone
  • App mobile
  • Ordinateur

    QU'ATTENDENT LES SOCIONAUTES DES MARQUES ?

    21 novembre 2011

    Imaginez une soirée réunissant des amis : le commercial d'une marque coupe la conversation pour parler de son produit ; cela peut paraitre intrusif. Cette situation est comparable à l'écueil qui peut guetter les marques, lorsqu'elles investissent les réseaux sociaux, selon Anthony Ceylan, responsable Campagnes Médias de Canon France. Elles se doivent donc d'être non intrusives, s'adapter à la conversation et apporter une réelle valeur ajoutée aux interlocuteurs pour être acceptées.

    Les motivations des socionautes

    Une étude sur les motivations des e-consommateurs socionautes*, a été présentée par le SNCD le 4 octobre dernier à l'Echangeur PME-Paris Ile-de-France.
    Les internautes viennent sur les réseaux sociaux, intuition confirmée par le sondage, d'abord pour communiquer avec des amis (85%), suivre l'actualité de ses amis (77%), les retrouver (63%), consulter des informations (67%), ce qui donne un avantage aux médias, ou partager de l'information (66%) ; les marques, rappelons-le, sont loin des préoccupations premières des socionautes. Le réseau est d'abord fait pour échanger. Et donc la marque doit s'adapter et adopter un discours spécifique adapté aux réseaux. Elle doit apporter quelque chose d'utile aux internautes.

    La marque doit fournir du contenu avant tout

    La marque, si elle est présente, doit délivrer du contenu à 90 %, continue Anthony Cheylan, et 10 % seulement seront réservés au promotionnel et au business. Ainsi Canon a lancé une campagne en 2009 sur Facebook, une semaine avant Noël. Plutôt que de la promotion pure et dure, la marque a préféré délivrer des conseils très précis pour faire de bonnes photos d'une tablée, pour adapter le réglage de l'appareil au scintillement du sapin etc. Outre l'opération d'image, la société voulait donner ainsi envie à l'internaute, de devenir fan et recevoir ainsi régulièrement des informations utiles, de la marque.

    Quelles sont les motivations des fans de marques?

    Contrairement à une idée presque reçue, on devient fan d'abord pour des raisons affectives, mais oui, l'opportunisme ne venant que dans un second temps. Ainsi, dans l'enquête précitée, lorsque qu'on demande aux sondés les raisons d'être fan, 66 % citent l'attachement à la marque, 42 % un contenu intéressant , viennent seulement après des motivations plus " intéressées " comme les concours (36%), un évènement ou une offre commerciale (25%) , un contenu amusant ou la recommandation des amis (22%) . On voit donc l'importance de la crédibilité et de la légitimité dans le discours à adopter par la marque. Celle-ci doit mettre en avant ses valeurs et son utilité.

    Bien sûr, il ne faut pas négliger les offres commerciales, car le socionaute une fois liker, cherche aussi de la reconnaissance, des réductions, des invitations, des infos exclusives. Pour limiter l'effet d'aubaine, et pour rester dans l'esprit social, on veillera en général à ce que les jeux-concours et les promotions restent en adéquation avec l'ADN de la marque.

    Les marques sont-elles égales devant la " fanitude " ?

    Indéniablement, certains secteurs se prêtent plus facilement que d'autres à la " fanitude " ; les médias bien sûr, mais aussi le secteur du high-tech et des télécoms, où les technophiles sont souvent des adeptes des réseaux et forums, et créateurs de contenus. D'autres secteurs comme la banque et l'assurance par exemple, font moins rêver. Mais pourtant ces entreprises répondent à un besoin, une utilité ; et c'est cette valeur ajoutée que la marque doit mettre en évidence sur les réseaux.

    * enquête en ligne réalisée du 23 juin au 9 juillet 2011 par le SNCD sur un échantillon de 2 264 répondants e-consommateurs inscrits à au moins un réseau social parmi Facebook, Windows Live, Viadeo, LinkedIn, Foursquare, Twitter et Myspace.

    Marketing - Communication : consultez les articles des experts SVP

    Une question ? Les experts SVP vous répondent !

    Cette lettre est réalisée par : Michel Logerot Muriel Doyen, Géraldine Sourdot