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    Soigner son e-réputation est devenu incontournable

    05 mars 2012

    Le consommateur se renseigne de plus en plus sur Internet avant d'acheter un produit, qu'il finalise son achat en ligne, en magasin ou en rencontrant un interlocuteur. Dans le parcours d'achat du client en b to c comme en b to b, le web est devenu un point de contact clé. Communiquer sur le web et gérer son e-réputation sont devenus d'autant plus fondamentaux.

    L'ère du consomm'acteur

    La réputation d'une marque sur Internet n'est pas seulement le fait de l'entreprise. Celle-ci n'a plus le monopole de la parole et de l'image publiées sur ses marques. Nous sommes passés à l'ère du consomm'acteur ; les internautes échangent sur les marques et les produits, donnent leurs avis, recommandent ou au contraire critiquent tant dans les forums que dans les blogs ou les réseaux sociaux type Facebook , Twitter et type vidéo (Youtube, Dailymotion ). Ce flot d'échanges échappe désormais à l'entreprise et négliger cette réalité, c'est passer à côté d'un pan entier des relations publiques. A l'instar des relations presse, les bonnes relations avec les internautes doivent être cultivées.

    La veille et le constat

    Une première étape du travail sur l'e-réputation consistera en un constat sous forme de veille. Ses résultats seront ensuite à structurer et à analyser. Que dit-on du ou des produits, de la marque, de l'entreprise sur le web ? Quand on effectue une requête sur la marque ou le produit dans Google, quels sont les résultats ? Quels sont les sites, les réseaux, les blogs où on parle d'elle ? Quels sont les sujets de préoccupation qui ressortent ? Qu'en dit-on, que cela soit en positif ou en négatif ? Qui sont les internautes et les blogueurs qui en discutent ? Où en parlent-ils ? Qui sont les fans de la marque, les influenceurs, les ambassadeurs, les critiques ? Bref il convient d'établir une véritable cartographie des propos sur la marque et si possible aussi sur les concurrents. Ce travail peut être mis à profit pour se mettre vraiment à l'écoute du consommateur (du moins, ceux qui s'expriment) et utiliser les avis pour réfléchir, en termes marketing, aux attentes des consommateurs, à de nouvelles orientations (peut-être certaines critiques sont-elles fondées ?) ou à de nouvelles offres. Ce travail est important. Des solutions automatisées existent et sont nécessaires, mais une part du travail reste et restera sans doute manuelle et humaine. Il faudra donc prévoir les ressources et les compétences en interne ou en externe

    Répondre et engager la conversation

    La deuxième phase consistera à engager le dialogue avec les consommateurs. Il convient d'être loyal et transparent. Si on intervient, mieux vaut le faire sans " faux-nez ". Dans le cas contraire, les internautes auront vite fait au mieux de se méfier, au pire de démasquer la marque. En jouant la transparence, les internautes lui en sauront gré ; dans ce cas, elle viendra enrichir le contenu produit et apportera la technicité qui parfois manque aux internautes. Et si toutefois des avis négatifs sont réellement fondés, mieux vaut les assumer, les prendre en compte, proposer des solutions, voire s'excuser.
    Mais, il ne faut pas se contenter de réagir. Il faut reprendre en partie la main dans le débat, le susciter au lieu de vouloir " prendre le train en marche ", et au pire, devoir gérer le " bad buzz " ou une crise de réputation. On pourra créer une plateforme d'échange ; ce peut-être par le truchement d'une page Facebook, par exemple, ou d'un blog ou encore d'un site Internet (voir à ce sujet le site Web 2.0 " Opinions et débats " de la SNCF http://debats.sncf.com). De plus, en produisant du contenu, celui-ci remontera dans les résultats des moteurs de recherche. La part de voix de la marque augmentera et ne sera plus laissée à la seule initiative des internautes. Là, on pourra encourager et dialoguer avec les ambassadeurs et fans, et/ou également répondre aux critiques. Cette phase conversationnelle, comme la phase de veille, demande du temps et du savoir-faire. Pour cela on peut externaliser et faire appel à des prestataires spécialisés et/ou prévoir des ressources et des compétences en interne.

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    Cette lettre est réalisée par : Michel Logerot Muriel Doyen, Géraldine Sourdot