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    Twitch, la plateforme qui monte, qui monte

    03 May 2021

    Un gamer joue au jeu vidéo de football Fifa 21, tandis qu'affluent les commentaires et questions par chat ; un DJ mixe en direct à bord d'une Montgolfière ; François Hollande répond aux questions du public, les " viewers " qui chattent…Vous êtes bien sur Twitch. Initialement plateforme dédiée aux jeux vidéo, ses contenus se sont diversifiés et ouverts aux non joueurs. Ainsi les marques et agences de communication qui ciblent un plus large public s'y intéressent de plus en plus.

    Comment ça marche ?

    Twitch, filiale d'Amazon, est une plateforme de streaming vidéo qui met en lien d'un côté les diffuseurs de vidéos, les " streamers " et de l'autre les spectateurs, les " viewers ", qui peuvent échanger et poser des questions au streamer par chat. A l'origine, la plateforme était consacrée au jeu vidéo. Ainsi le streamer joue ou essaye un jeu vidéo, et les passionnés de jeux chattent avec le joueur. Le principe privilégie le direct, mais on peut également visionner des replays. La plateforme, grâce à ses streamers, a contribué à faire décoller le jeu de science-fiction Among us.

    Une communication qui a ciblé d'abord les joueurs

    Il était naturel qu'en termes de communication, les annonceurs présents soient principalement des éditeurs de jeux vidéo. Encore que les gamers ont d'autres centres d'intérêt ou de préoccupations et sont donc susceptibles d'être intéressés par d'autres types de publicités. Ainsi la Société générale partenaire de l'e-sport a été le sponsor principal de la compétition Z LAN 2020 diffusée sur Twitch, s'offrant par la même une excellente visibilité.

    Diversification des centres d'intérêt

    Poussés par la stratégie de la plateforme, d'autres contenus sont apparus : sport, musique, cuisine, peinture, talks et discussions, politique…Les streamers partagent leur passion et dialoguent avec les viewers.

    Illustration récente de ce phénomène, François Hollande, ancien Président de la République, a été invité par Samuel Etienne, présentateur de Questions pour un Champion et de la matinale de France Info, sur sa chaîne (près de 400 000 abonnés). L'émission a atteint un pic de 84 000 viewers et a fait l'objet de 650 000 replays. Certes, ces audiences sont modestes comparées à un JT de 20 h mais ce genre d'intervention touche un autre public.

    Jean Massiet, gamer lui-même, qui connait les codes de Twitch, a créé la chaine Accropolis avec près de 100 000 followers. Il y livre ses analyses politiques à ceux que çà ennuie habituellement. L'enjeu de communication est d'aller vers un public jeune et plutôt masculin, qui ne regarde pas la télévision ou fréquente peu les médias classiques.

    En sport, des clubs sportifs comme l'OM (Olympique de Marseille) ou le PSG (Paris-Saint-Germain) ont créé leur chaîne et diffusent des conférences de presse ou des entraînements. Tandis que de l'autre côté de la planète, un autre streamer donne des cours de cuisine coréenne, un autre stream est consacré aux cartes Pokémon.

    Un éventail plus large d'annonceurs

    Les annonceurs peuvent désormais cibler un public plus large oscillant majoritairement entre 15 et 34 ans. Entre deux sessions d'un jeu de simulation de vol, Canal + promeut une offre jeunes et étudiants " qui ne vivent pas une période facile " et propose un mois gratuit aux moins de 26 ans. Publicité que l'on retrouve en pre-roll, c'est-à-dire diffusée avant la visualisation de la revue de presse au ton informel de Samuel Etienne. En pre-roll également, une publicité pour le nouvel I Mac d'Apple précède un stream de musique électronique. La régie de Twitch peut accompagner les annonceurs pour les aider à sélectionner et cibler les streamers et leur communauté. La plateforme se prête aussi comme les réseaux plus généralistes à l'influence marketing. Pour le lancement de son Galaxy S20, Samsung, accompagné de l'agence Heaven, a demandé à plusieurs streamers influenceurs dont Gotaga (de son vrai nom Corentin Houssein - 2,9 millions de followers) de jouer sur des téléviseurs Samsung. Parallèlement étaient diffusés des spots non " skippables ", c'est-à-dire non désactivables, même par les viewers équipés d'adblockers, autrement dit de bloqueurs de publicité ; ceci grâce à une technologie propriétaire de Twitch.

    Un taux d'engagement élevé

    Twitch rappelle que le lien entre les viewers et leur streamer préféré est fort et le taux d'engagement important. Ceux-ci sont prêts à accepter la publicité plus facilement et Twitch leur rappelle que la publicité aide leur streamer préféré. Moyennant quelques avantages par rapport à la version gratuite, les viewers n'hésitent pas à prendre un abonnement payant au compte qu'ils souhaitent soutenir.

    Même si les audiences sont encore moindres que sur les réseaux historiques, Twitch permet d'aller chercher d'autres internautes de façon ciblée, à condition de respecter les codes et le ton. La plateforme fait désormais partie des plans médias.

    Cette lettre est réalisée par : Michel Logerot
    , Stéphane Chen

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